今年天冷得早，羽绒服都在涨价，“越贵越好卖”的说法也传开了。大家都感觉到了羽绒服价格涨得厉害。久谦中台的数据显示，2025年第四季度，主流电商平台的羽绒服销售额超过了450亿元，同比增长了14.0%。但销量只增长了5.8%，这就说明，这个季度的增长主要靠的是价格提高。波司登还是龙头老大，销售额占比有13.05%，均价967元的基础上，销售额同比增长了33%。而中端品牌的销售额涨幅更大，美力城增长了65%，坦博尔也有39%。连鸭鸭、雅鹿这些平价品牌也开始卖2000-3000元的高端款了。资深零售专家王国平解释说，以前中高端羽绒服主要在实体店卖，现在线上顾客愿意花高价买好东西了，线上销售比例越来越大。羽绒原料价格上涨是主因。一位服装行业的人告诉九派财经，鹅绒鸭绒价格周期波动大，所有厂商的利润都被压缩了。去年90%的白鹅绒最高价才540元/公斤，今年涨到570元/公斤，维持了两个月。波司登把主力产品均价提到1800元以上，今年推出的设计师产品线定价在2000元以上，把600-1500元这个价格带留给了美力城、坦博尔这些主打“大牌平替”的品牌。王国平说坦博尔受益于销售渠道转线上的红利；美力城则靠高端商场背书和明星代言提升认知度和流量；波司登这次推出“云感鹅绒”系列强调“科学暖重比”。骆驼的“火神”系列用火山岩发热纱线收集热能；美力城提出了“仿生科技系统”构建技术壁垒。不过有业内人士指出，中高端和平价羽绒服的生产成本差距远小于最终售价上的差距。比如能让羽绒可机洗的“无氟防水技术”传导到终端价格只上浮约10%。面对户外品牌竞争和理性消费趋势，建立高端品牌认知需要大量营销开支。比如美力城签下了檀健次、欧阳娜娜；骆驼签下了王俊凯、迪丽热巴；坦博尔签下周也、黄轩推年轻化转型。他们的销售费用占比都很高：2025年上半年坦博尔的销售费用占比达39.7%；波司登过去五个财年销售及分销费用持续上升；最近五个财年净利润复合增速为19.45%，比上个三年周期的40.58%低很多。