一、问题：梦妆华收缩持续，梦妆关闭中国线上渠道 韩国爱茉莉太平洋集团近日宣布，旗下品牌梦妆将退出中国内地市场，最晚于6月30日关闭所有线上渠道。消息引发消费者关注，不少用户在社交平台表示惋惜，称其部分护肤品曾是入门首选。 梦妆的退出是韩妆在华收缩的最新案例。近年来，多个韩国美妆品牌陆续调整在华策略，从缩减线下门店到收缩线上业务，部分品牌甚至阶段性退出或仅保留核心渠道。 二、原因：多重因素挤压韩妆生存空间 市场数据显示，2025年梦妆在主流电商平台的销售额同比下滑35%。与国内品牌相比，其新品推出节奏较慢，难以跟上中国市场快速迭代的步伐。 消费趋势的变化也带来挑战。当前消费者更关注产品成分和实际功效，而非品牌故事。梦妆主打的"花植护肤"概念在强调实证的竞争环境中显得力不从心。 价格带竞争同样激烈。在60-300元该区间，珀莱雅、薇诺娜等国产品牌通过加大研发、提升服务持续发力，使中端市场竞争白热化。同时，流量成本上升也增加了品牌营销压力。 韩国官方数据显示，2025年上半年韩妆对华出口占比首次跌破20%，中国从韩国化妆品第一大出口市场降至第二。同期，国货品牌在中国市场的份额已达57.37%，韩妆份额则降至4%左右。 三、影响：行业洗牌加速，竞争转向硬实力 对消费者而言，国货品质提升压缩了国际品牌溢价空间，产品实际效果成为关键考量。 渠道上，线上平台对品牌的内容生产、运营和服务能力要求更高，单纯依赖线下或爆款的模式难以为继。 产业层面，国内头部企业凭借研发投入和供应链优势，了解中国消费者需求上更具竞争力。 四、对策：韩妆转向高端化与专业化 部分韩妆品牌的退出实为战略调整。爱茉莉太平洋等企业正将资源集中于高端线和功效型产品，同时拓展欧美等新市场以分散风险。 对国际品牌来说，本土化研发、快速迭代和渠道建设将是立足关键；国产品牌则需在快速发展的同时确保质量合规，建立长期竞争力。 五、前景：市场进入高质量发展阶段 与2010-2019年依靠"韩流"红利的时期不同，当前中国美妆市场更看重产品力。未来行业集中度将提升，功效护肤、医研共创等领域会持续升温。具备完整产业链能力的企业将更具优势。
梦妆退出中国市场不仅是一个品牌的商业决策，更折射出全球美妆产业在中国市场的格局变化。最终胜出的将是那些以消费者需求为核心、产品为基础、创新为动力的企业。