前不久，中国一家做护肤品的老牌子林清轩成功在香港上市，开盘的时候股价猛涨了快18%，收在85港元每股，算下来市值差不多119亿港元。这种表现让大家觉得，这不仅是市场认可国货高端护肤品这块儿的前景，也说明中国消费品行业正在积极转型找新路子。 林清轩其实是2003年非典的时候创办的，一开始靠做手工皂这些基础产品起家。到了2014年，他们推出了山茶花精华油，就慢慢往高端护肤这块转。不过，就在2020年疫情突然来了以后，全国有157家店都关掉了，业绩一下子就跌了90%以上。当时老板都说了，公司的钱也就够撑两个月的运营。面对这么大的危机，他们赶紧把重点放在了线上卖东西上。 就在2020年2月那会儿，林清轩发动了全员直播计划，老板亲自上阵推销。慢慢地就搞成了“老板带着员工一起卖”的内容运营体系。看财务数据就知道这步棋走对了：从2022年到2025年上半年，线上卖的钱占了大头，从45.2%一直涨到了65.4%，整个收入的增长率也超过了50%，线上现在是主要的增长动力。 之所以能成功转过来，一方面是他们自己主动调整了战略，另一方面也是市场逼着大家这么干的。现在大家都讲究用“油”护肤这种理念，消费者对成分和效果也更看重了，这给中高端国货留了个发展空间。再加上疫情让实体店和网店的融合速度变快了，逼着以前的老牌子得重新看看自己的店开在哪儿。 林清轩用家族化的方式来做内容运营，在网上做营销有了自己的特色。他们的利润率一直很高，说明赚钱的能力很强。其实最近不只林清轩一个牌子上市，好几家国货也都去了资本市场，这说明投资者都挺关注本土品牌能不能做高端、能不能玩转数字化。 跟那些主打彩妆的高端牌子比如毛戈平不一样，林清轩更看重原料的研发和供应链怎么整。他们以前那种“前面是店后面是厂”的模式一开始挺好用的，让用户体验很好，也攒下了口碑。 虽说现在看着挺风光，但国货护肤品还是有不少难处的。国际大牌在高端市场还是占老大地位的，国内牌子还得继续加大研发力度。再加上现在买流量的钱越来越贵、消费者想要的东西五花八门的这种趋势也逼着大家得一直琢磨怎么让生意做得更顺溜。 林清轩的老板说上市后会把更多的钱投进产品创新和渠道拓展上去。从刚开始做手工皂到现在成了上市公司这二十年的路走过来不难看出：传统行业要是能主动去拥抱变化、好好搞搞数字化转型的话，照样能找到新的活路。 在大家都觉得国货在崛起的当下该怎么平衡做高端和照顾普通老百姓、网上卖东西快和线下有体验感这几个问题呢？还是所有本土品牌都得好好琢磨的事儿。以后只有那些坚持长期主义、还能守住产品本质的牌子才能在这场大竞争里活下来。