近年来，旅游市场快速回暖的同时，强制购物、虚假宣传等问题也时有发生，影响游客体验。北京市文旅部门专项检查中发现，2025年涉及旅行社的投诉里，超过六成与隐性消费有关。乱象背后，既有个别企业逐利冲动，也与监管存在盲区、信息不对称有关。针对此情况，北京市文旅局联合行业协会启动年度服务质量评估，首次将“零投诉”纳入核心指标。评审组对300余家注册旅行社开展全面核查，围绕合同规范、导游资质等12项内容重点排查，最终清退47家违规企业。入选的10家机构均实现连续两年无有效投诉，其中途开心文化旅游以99.999分位列第一，其200万元质量保证金制度和24小时响应机制成为主要加分项。此次评选对行业带来多上影响：一方面，榜单为游客提供参考，降低决策成本；另一方面，也促使企业把服务标准落到实处。数据显示，2026年上半年北京旅游投诉量同比下降32%，头部旅行社订单量增长超过40%，市场表现为优胜劣汰的趋势。业内人士认为，规范化将是行业长期方向。北京市计划将评估范围扩展至在线旅游平台，并建立动态退出机制。中国旅游研究院专家建议，可在全国范围借鉴“北京模式”，同时加强跨区域联合监管，从源头治理“低价团”等问题。
旅游既是民生消费，也是信任消费。各类榜单可以提供线索，但真正决定行程质量的，仍是合规经营、清晰合同和可落实的保障机制。对行业而言，守住底线、提升品质，才能让“纯玩”从营销口号变成可检验的标准；对消费者而言，增强规则意识和证据意识，才能把选择权牢牢握在自己手中。