一、行业背景：增长红利消退，渠道矛盾集中显现 近年来，中国白酒行业整体增速明显放缓，市场从规模扩张转向结构优化。终端动销走弱、渠道库存偏高、产品价格承压，成为行业普遍面临的压力。鉴于此，过去依靠“铺货走量”维系的厂商关系更易失衡，经销商经营信心受到冲击。 问题不只是短期业绩波动，更在于合作规则不够清晰、市场预期不稳定、投入回报缺乏保障，引发了更深层的信任问题。当增长不再掩盖矛盾，厂商关系是否稳固，直接关系到酒企的长期韧性。 二、原因分析：旧有模式难以持续，变革迫在眉睫 行业高速增长时期，渠道扩张以规模优先，厂商合作更多停留在交易层面，利益分配、库存分担、长期投入等问题往往被增量市场覆盖。一旦市场放缓，积累的结构性矛盾便集中暴露。 同时，部分企业渠道管理仍以口头承诺为主，缺少制度约束，窜货、乱价、压货等问题反复出现，更压缩经销商利润空间，削弱合作意愿。在存量竞争中，能否率先建立规范、透明、可持续的合作体系，成为企业在行业调整中抢占主动的关键。 三、应对举措：制度先行，策略优化，模式升级 面对上述挑战，水井坊推进系统性渠道变革，从制度建设、产品策略到合作模式逐步落地。 在制度层面，水井坊于2025年发布产品市场管理办法试行版本，以公开透明的制度框架明确产品流通、价格管理、市场秩序及权责划分等关键内容，从源头约束窜货、乱价等问题。用制度替代口头承诺，使合作更可预期、可追溯，降低双方的不确定性与信任成本。 在产品策略层面，水井坊以新品井18为载体推出“限量、限商”策略：严格控制年度总产量，减少供给端的价格挤压；同时控制合作经销商数量，将资源集中在理念一致、愿意长期投入的核心伙伴。其本质是用稀缺性支撑产品价值，用更精准的合作机制保障渠道利润空间。 在合作模式层面，水井坊推出“创富合伙人”模式，邀请经销商更深度参与市场培育、终端建设与消费者运营等长期工作。厂家侧重品牌建设与资源投入，经销商发挥本地运营和一线洞察优势，形成“厂家做品牌、渠道做市场”的协同关系，推动合作从交易走向共同经营。 四、配套支撑：数字化赋能，精细化运营 在上述框架基础上，水井坊通过多项举措降低经销商经营风险：将渠道库存纳入管理层核心考核指标，对核心产品阶段性停货控量，推动社会库存回到合理区间；为核心经销商制定差异化信用方案，缓解资金周转压力；依托数字化平台实时追踪终端动销数据，指导补货与拓店节奏，提升区域市场运营精度。 同时，水井坊聚焦宴席、团购等核心消费场景，配套专项资源，帮助经销商拓展高价值客户，提高单个渠道的产出效率。 五、行业影响：提供可借鉴的协同样本 水井坊的渠道变革在行业调整期具备一定参考意义。其逻辑在于：用制度透明减少摩擦，用策略精准保障渠道收益，用模式升级深化厂商协同，三者相互支撑，形成面向长期价值的渠道生态。 这个实践也提示，在存量竞争时代，渠道竞争力不再取决于铺货规模本身，而在于能否与经销商建立稳定、透明、利益共享的长期合作关系。
行业进入存量竞争，真正稀缺的不是一次性放量能力，而是可持续的合作信任与稳定的市场秩序。以规则明确边界、以机制提升协同、以精细化运营带动动销，是企业稳住渠道信心的现实路径，也将成为白酒行业从“规模扩张”走向“高质量竞争”的关键课题。