春节消费高峰将至，医美行业的营销乱象再度引发关注。
记者调查发现，部分医美产品企业通过巧妙的包装设计、名称创意和营销话术，在医疗器械监管框架内制造虚假差异，以获取不合理的价格差距，这种做法既规避了直接违规，又误导了消费者。
同一产品的"双重身份"现象在业内并非个案。
作为国内首款含利多卡因颈纹适应症产品，悦可诗天鹅针于2025年8月获得国家药品监督管理局批准。
获批后，企业推出"黑白双生产品体系"，分别命名为白天鹅和黑天鹅。
根据公开信息，两款产品不仅成分完全相同，均含交联透明质酸钠、盐酸利多卡因等成分，规格也均为1毫升，但官方指导价却存在明显差距：白天鹅定价2980元，黑天鹅定价3980元，差价高达1000元。
更值得关注的是，两款产品共享同一注册证编号"国械注准20253131610"，国家药监局公开信息显示，其适用范围与预期用途完全一致，均适用于"真皮组织中层至深层注射以纠正颈部中重度横纹"。
这意味着从医学角度讲，两款产品的功能定位应当相同。
然而，在医美机构的实际销售过程中，营销人员却通过差异化话术制造虚假区隔。
记者以消费者身份咨询时发现，医美从业人员声称白天鹅适用于轻度颈纹及浅层细纹，侧重延展与舒适；黑天鹅则针对深度皱纹与锁骨纹等重度问题，强调其支撑力。
当记者追问为何两者标注的适应症几乎完全相同时，工作人员坦言"那是厂家批文写的适应症"，并建议将两款产品结合使用以获得更好效果，这实际上是在诱导消费者增加购买量。
类似的营销套路在其他产品线上也有体现。
常州药物研究所有限公司旗下的碧萃诗NEO与菲洛嘉vitalorga的"真我透明质酸"共享注册证编号"国械注准20183130109"，尽管品牌形象、产品包装及市场定位各异，但实质上基于同一医疗器械注册证。
更为复杂的是，碧萃诗自身还推出了标有"C"和"Plus+"的两款不同包装，规格均为1毫升，浓度均为20毫克每毫升，官方宣传称前者用于容量填充，后者用于轮廓塑形。
然而，根据国家药监局备案信息，碧萃诗NEO的适用范围统一登记为"用于面部真皮组织中层注射以纠正中重度鼻唇部皱纹"，并未在注册信息中体现其宣传所述的功能区分。
这种现象的根本原因在于医疗器械监管与市场营销之间存在的灰色地带。
医疗器械的上市审批主要基于产品的安全性和有效性，注册证反映的是产品的基本属性。
但在市场销售环节，企业可以通过改变产品包装、名称、营销话术等非本质属性来进行差异化营销，这些做法在技术上难以被直接认定为违规，但实际上已经构成了对消费者的误导。
对此，业内法律专家指出，企业的这些做法涉嫌虚假或误导性宣传。
上海正策律师事务所相关人士表示，虽然在满足明码标价、无虚假宣传、非政府定价商品的前提下，同成分同规格产品因包装或名称不同可能产生一定价差，但当这种差异与医学事实不符，或通过话术诱导消费者做出不同选择时，就已经超越了正常的商业行为范畴，触及了虚假宣传的边界。
此类现象的出现反映出医美行业监管中的薄弱环节。
一方面，医疗器械的注册信息是公开的，企业应当严格按照注册内容进行销售和宣传；另一方面，医美机构和销售人员的宣传行为缺乏有效的监督机制，消费者很难获得准确的产品信息。
记者在调查中发现，当涉及这些问题时，相关企业选择了沉默。
常州药物研究所有限公司在被致电采访时，仅以"不需要"回应，随即挂断电话，这种态度进一步加深了公众的疑虑。
从消费者保护的角度看，这种营销模式造成的危害是多方面的。
首先，它直接损害了消费者的知情权，使消费者无法基于真实信息做出理性选择；其次，它造成了不公平的价格体系，部分消费者因为被误导而支付了超出实际价值的费用；再次，它破坏了医美行业的诚信基础，削弱了消费者对行业的信任。
监管部门应当加强对医美产品销售环节的监督，要求企业和医美机构的宣传内容必须与注册信息相符。
同时，应当建立更加透明的信息披露机制，让消费者能够便捷地查询产品的真实属性。
此外，还应当对虚假宣传行为加大处罚力度，提高企业的违规成本。
医美不是普通消费品，包装颜色与命名体系不应成为价格与功效的“分水岭”。
当注册信息与宣传表述能够被公众便捷核验、被监管有效对照，市场才能减少概念噪音、回归理性选择。
对消费者而言，多一分核验与留证就少一分风险；对行业而言，把合规当作底线、把证据当作竞争力，才是走向高质量发展的必由之路。