TikTok电商在欧美市场表现不佳，消费者接受度低。在去年英国的直播间里，稳定的人数能保持在40到50人之间，但如今高峰时也只有20人左右。而场观人数则一直在2000到3000徘徊。跨境商家小白兔告诉记者，英国TikTok Shop每天能卖出的英镑额度只在300到400之间，远远低于国内“爆单”时的销售额。《金融时报》报道称，TikTok已暂停在欧美地区的电商扩张计划；10月又传出与美国直播平台TalkShopLive合作的消息，但还没有签署协议。对于欧美消费者来说，直播带货模式仍然陌生且不可信。 为什么英国市场难啃呢？首先是信任门槛高。英国消费者对价格低廉的商品保持警惕心理，哪怕有一点小瑕疵都会给予差评。Dora回忆起一次赠品颜色稍有差别就被追评导致账号降权的经历。其次是物流周期长，直邮需要12到14天时间，等得人心急如焚。 再者是同质化竞争激烈，山寨产品一夜之间冒出。Dyson卷发棒曾因低至20英镑的价格引发品牌关注，Dora的账号也在封店潮中受到波及。最后是算法“限流”，一个差评就足以让直播间失去流量。 不过东南亚市场却悄悄爆发了。马来西亚两个月内涨粉2.7万。Dave的MCN机构给全职主播培训后，在第5场直播就卖出了5000马币的成绩。这个机构将中国成熟玩法本土化，并加入马来语和穆斯林友好商品的元素。 Tichoo数据显示，2022年上半年印尼贡献了91.6%的销售额，而英国和马来西亚分别只有6.6%和0.9%的销售额份额。 尽管东南亚市场门槛低，但成本并不一定低廉。Dave认为成本极低：一台手机加上一个会说马来语的员工就能开播；而Dora更谨慎：没有利润就不敢投入流量、也不敢换品。 文化差异成为“复制抖音”模式行不通的最大障碍：外国人不接受“剧本”、推荐算法和粉丝经济；打骨折送赠品才能留住客户；且一味靠补贴只会把价格卷到极限。 《晚点LatePost》透露，TikTok把巴西进场时间从2023年下半年提前到上半年；彭博社也把2023年GMV目标从20亿美元上调至230亿美元。 美国和巴西被视为“救命稻草”，但语言、支付、物流和政策等四道关卡依旧存在挑战。 总之，TikTok电商还在发展初期，在欧美市场教育成本太高时东南亚成为练兵场；低价、同质化和补贴驱动只是短期解决方案；只有当算法、供应链、品牌和本地化四条腿走路时，TikTok电商才有可能在海外跑出真正的增量。