问题——从“增量恢复”到“质量提升”的新考题 “十五五”开局之年，入境旅游成为观察我国高水平开放与服务业升级的重要窗口；戴斌在公开撰文中表示，免签与一揽子便利化措施持续推进，使入境旅游出现超预期增长。数据显示，2025年我国外国游客出入境达8203.5万人次——同比增长26.4%——市场规模刷新纪录。同时，行业的新问题也更清晰：便利入境解决了“能不能来”，但能否让游客“玩得好、待得久、还想再来”，决定着入境旅游能否走向高质量发展。 原因——制度型开放释放需求，但体验供给仍需跟进 一上，制度型开放持续释放跨境流动需求。近年来，单方面免签、互免签证、过境免签范围扩大，停留时长延长，叠加国际航线恢复、口岸通关效率提升，为入境市场打开了空间。另一方面，供给端的结构性短板仍在显现：部分目的地产品仍以传统景区观光为主，缺少对当代生活方式、现代城市文明与消费场景的系统呈现；在外语服务、跨境支付衔接、交通换乘引导、信息获取等环节，仍存在“本地人觉得方便、外国人仍需适应”的落差。入境游竞争正从“资源比拼”转向“服务与体验链条的综合比拼”，短板也更容易被放大。 影响——“China Travel”与“China Shopping”相互带动 戴斌指出，外国游客来华需求正在变化：从以观光为主，逐步扩展为购物消费与城市体验并重，“China Travel”正更多延伸为“China Shopping”。不少游客对中国制造的电子产品、智能设备等现代工业品兴趣浓厚，同时也关注高铁出行、现代化机场、城市街区日常生活等体验场景。入境旅游的外溢效应正在增强：一头连接文化传播与民间交往，一头带动零售、餐饮、住宿、交通及文创等消费链条，有助于提升服务贸易水平与国际消费吸引力。反之，如果体验链条不顺畅、服务不够细致，即使入境规模增长，也可能出现“来了但停不久、看了但不消费”的情况，影响行业长期收益与国家形象传播效果。 对策——以城市为枢纽补齐服务链，以产品体系提升停留与消费 第一，推动资源开发从“景点逻辑”转向“生活方式逻辑”。在保护好历史文化遗产与自然生态的同时，把当代中国的生产生活、城市治理、科技应用、公共空间与社区文化，转化为可体验、可参与、可消费的旅游内容，让游客看到真实、立体、可亲的中国。 第二，发挥市场主体的桥梁作用，提升专业化、精细化服务能力。旅行社、导游、酒店、民宿与平台企业应加强产品整合，把分散的城市体验、文化活动、夜间消费、特色商业与交通节点串联起来，形成“一站式可预订、可抵达、可体验”的产品组合，让游客在不同城市、不同文化资源之间更顺畅流动、持续消费。 第三，改进公共服务，降低“入境使用门槛”。针对支付便利、通信网络、交通换乘、景区预约、退税服务、外语标识与多语种导览等关键环节，进行系统改造与国际化适配，提升可达性与安全感。对外信息发布应更注重准确、及时与可操作，减少“信息不对称”带来的时间成本和心理成本。 第四，建设更多“入境旅游首站城市”和“散客友好型城市”。国际游客往往先记住城市而非行政区划，城市应围绕“抵达—出行—住宿—消费—体验—离境”全链条完善服务体系，在机场、火车站、地铁与重点商圈建立清晰的多语种指引与咨询网络，提升散客自由行的便利度与满意度。 第五，正确处理“流量”与“口碑”的关系。戴斌认为，旅游可以借势传播热度，但目的地发展不能押注于转瞬即逝的热点。长期竞争力更取决于基础设施、公共服务、商业环境与市民文明素养等“基本盘”。各地应从“造景出圈”转向“治理提质”，把目的地建设成游客可停留、愿消费、想再来的“异地美好生活”。 前景——以高水平开放带动高品质供给，形成长期增长动能 随着我国对外开放步伐加快、国际航线继续恢复、入境便利政策持续优化，入境旅游仍有扩容潜力。未来一段时期，竞争焦点将更多落在产品创新、服务标准、城市治理与国际传播能力上。可以预期，那些能把现代生活方式与历史文化资源有机融合、能以精细服务支撑自由行与深度游、能把消费场景与文化体验协同打造的城市与企业，将在新一轮入境旅游发展中获得更稳定的市场份额。入境游目标不只是“人数增长”，更在于实现停留时长、客单消费、复游率与口碑传播的同步提升。
当长城与高铁共同成为国家名片，当故宫文创与智能穿戴设备并列出现在免税店货架，中国旅游业面临的关键问题也更加明确：如何让异国游客在触摸五千年文明的同时，真实感知当代中国的发展脉搏。这既需要旅游业跳出“景区思维”，也需要城市治理者以“宜居宜游生活圈”的视角重构服务体系。正如马踏飞燕所象征的，唯有以扎实基础支撑创新步伐，才能在全球文旅竞争中实现从追随到引领的跨越。