问题——消费结构加速分化、渠道竞争日趋激烈的背景下，化妆品尤其是高端美妆的增长动力来自哪里？实体零售还能否持续形成“强品牌—强门店—强服务”的正向循环？2月4日，银泰百货发布的2025年度化妆品品牌“全国销售第一柜”榜单提供了一个观察样本：兰蔻等多个化妆品品牌在银泰百货实现全国领先的柜台销售表现；海蓝之谜、兰蔻、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等品牌，连续八年在银泰百货获得“全国销售第一柜”；同时，受益于对香氛品类的持续布局，Jo Malone在银泰百货的专柜首次取得“全国销售第一”。 原因——一是高端美妆的“体验属性”更凸显线下场景的不可替代性。护肤、彩妆、香氛等品类具有强试用、强服务、强咨询特征，消费者在成分功效、肤质匹配、妆效呈现和香调选择各上更依赖专业导购与现场体验，使优质门店转化率与复购率上更具优势。二是品类经营更精细、结构更均衡。银泰百货在香氛等细分赛道的投入，使其不只依靠传统护肤和彩妆带动增长，也以香氛等新增长点拓展客群、提升消费频次，推动消费从“买单品”向“买生活方式”延伸。三是头部门店的集聚效应带动品牌持续加码。榜单显示，杭州武林银泰百货是品牌进入杭州、浙江乃至更大市场的重要选择之一，拥有数量最多的美妆“全国销售第一柜”。头部商圈门店客流密度高、消费力强、品牌集中度高，更容易形成“品牌首发—人群聚集—业绩提升”的循环，进一步吸引新品首发、限定活动和更完整的产品线落地。四是数智化与服务体系提升了运营效率。银泰百货表示，通过数智化转型升级与服务体验深化，已成为品牌可持续增长的重要合作伙伴。数字化工具在会员运营、精准营销、库存协同与服务触达等上提升效率，有助于将客流转化为长期用户资产。 影响——从行业层面看，“第一柜”的集中出现以及连续八年的稳定性，说明实体零售并未被单一渠道取代，而是“体验+服务+运营”的重构中找到新的价值。高端美妆品牌对线下高质量触点的依赖依然明显，能够提供专业服务、完善品类与稳定客群的零售平台，仍是品牌扩大声量、提升销量的重要支点。从区域消费层面看，除杭州外，西安钟楼开元商城、温州世贸银泰百货、杭州庆春银泰百货、宝鸡开元商场、仙桃银泰百货等商场的“全国销售第一柜”阵容逐年扩大，折射出优质供给向更多城市延伸，带动当地消费升级与商圈活力提升，也表明化妆品消费增长并非只集中在单一超大城市，而是在更广范围内呈现多点开花。对企业经营而言，银泰百货自2020年以来保持中国最大的化妆品实体零售商地位，且旗下过半数商场布局化妆品品牌尤其是高端品牌，这意味着其经营重心正从“卖场型”向“高质量品牌运营平台”转变，竞争关键由面积与铺位转向运营能力与服务标准。 对策——面向下一阶段竞争，实体零售要巩固优势需在三上发力：其一，持续提升专业服务能力，强化皮肤管理咨询、彩妆教学、香氛试闻与搭配等场景化服务，并通过更规范的培训与考核保障服务一致性；其二，优化品类结构与品牌矩阵，护肤彩妆基本盘之外深耕香氛、男士护理、功效护肤与高端护理等细分赛道，以差异化供给提升“到店理由”；其三，推动线上线下一体化的会员运营，通过数据驱动实现精准触达、活动分层与复购管理，同时提升供应链协同能力，减少缺货与滞销，提升消费者购买体验。 前景——随着居民消费从“买得到”转向“买得好、买得对”，美妆零售竞争将更强调体验、服务与信任。预计未来一段时期，高端美妆仍将保持相对韧性，香氛等细分品类有望继续扩容；具备头部门店与精细化运营能力的平台，将在品牌首发、会员经营、场景打造等上获得更强的议价与合作空间。同时，行业也将更加关注合规经营、价格体系稳定与消费者权益保护，推动美妆零售从规模扩张走向质量提升。
银泰百货的八年领跑纪录——既呈现了消费升级的趋势——也为实体商业转型提供了可借鉴的样本。其启示在于：在数字经济时代，传统零售要把技术能力、服务体验与长期投入结合起来，才能形成难以替代的竞争力。高端美妆这场“长跑”，也在一定程度上推动着中国商业生态的再塑。