拉芳家化股份有限公司日前发布的2025年业绩预告显示，公司预计全年归母净利润亏损2500万至3200万元，扣非净利润亏损3400万至4100万元。
这一预告意味着这家2017年登陆上交所的日化企业，将交出上市以来首份亏损成绩单。
相比之下，2024年公司归母净利润为4100万元，这意味着公司利润同比下滑幅度达160.97%至178%，跌幅之大令市场为之震动。
从长期发展轨迹看，拉芳家化自上市以来已呈现出明显的下行趋势。
2017年上市初期，公司归母净利润曾达1.38亿元，营收为9.81亿元。
2021年是公司营收的高峰期，达到11.01亿元，同比增长约12%，但同年归母净利润反而同比下滑41%至0.69亿元。
此后，公司归母净利润再未突破1亿元大关，营收也在8.80亿元左右徘徊。
2024年，公司营收虽同比增长3.36%至8.89亿元，但归母净利润同比下滑36.84%至4136.66万元，利润下滑速度明显快于收入增速，反映出公司盈利能力持续走弱。
对于此次由盈转亏，拉芳家化在业绩预告中给出了明确解释。
公司表示，主营业务收入下滑主要源于市场价格竞争加剧以及渠道结构调整等因素。
值得注意的是，公司强调主要产品销量与去年基本持平，保持稳定，这说明收入下滑并非源于销售量的萎缩，而是由于价格压力和渠道优化带来的收入结构变化。
更为关键的是，公司亏损的直接原因在于品牌建设投入及电商推广费用同比上涨。
这反映出公司在面对市场竞争加剧的背景下，被迫加大营销投入以维持品牌影响力和市场份额。
从品牌结构看，拉芳和雨洁两大品牌撑起了公司营收的89%。
2024年，拉芳品牌营收同比增长9.11%至6.42亿元，雨洁品牌营收同比增长27.98%至1.45亿元。
虽然核心品牌保持增长，但增长动力来自于高额的营销投入，这种增长模式的可持续性值得关注。
在品牌代言策略上，拉芳家化近年来进行了明显调整。
2017年，公司官宣演员唐嫣成为代言人，此后数年鲜有明星代言的官宣。
直至2025年，公司才重启明星代言策略，先后与中国国家跳水队建立官方合作伙伴关系，邀请演员任嘉伦担任品牌代言人，随后又官宣黄星与邱鼎杰成为品牌大使。
这一系列举措表明，公司正在加大品牌建设力度，试图通过明星效应和体育营销来提升品牌知名度和消费者认知度。
日化行业竞争格局的变化是理解拉芳家化困境的重要背景。
近年来，国内日化市场竞争日趋激烈，既面临国际大品牌的压力，也面临新兴本土品牌的冲击。
在这样的市场环境下，中等规模的日化企业如拉芳家化，既缺乏大企业的规模优势和品牌积累，也难以像新兴品牌那样灵活创新。
为了维持市场地位，公司不得不加大营销投入，但这种投入的效果转化为利润的周期较长，短期内必然对业绩造成压力。
对于未来发展，拉芳家化在业绩预告中表示，将进一步优化产品结构、提升运营效率、严控成本费用，同时加大核心品类创新与渠道精细化管理力度，积极应对市场变化，努力提升经营质量与盈利能力。
这些举措涵盖了产品、成本、渠道等多个维度，体现了公司对当前困境的清醒认识。
企业经营的关键不在于投入多少，而在于投入能否形成可衡量、可持续的回报。
日化行业进入“存量竞争、效率决胜”阶段，既考验品牌的长期主义，也检验管理的精细化水平。
对拉芳家化而言，如何把品牌与电商投入从成本项转化为资产项，在波动中稳住基本盘、在创新中形成新增长点，将决定其走出亏损预期、重塑增长曲线的成色与速度。