直播电商作为新兴商业业态——近年来发展迅速——但其参与主体众多、法律关系复杂、监管难度大等问题日益凸显。市场监管总局1月30日召开专题发布会，释放以监管促发展的鲜明信号，通过系统性、创新性举措，推动直播电商市场治理迈向新阶段。 问题的复杂性在于直播电商生态链条长、参与方众多。直播间运营者、平台方、商家、消费者等多方主体的权责界定不清，信息不对称现象普遍，传统监管方式难以有效覆盖。同时，虚假宣传、假冒伪劣、价格欺诈等违法行为在直播间频繁出现，严重损害消费者权益，扰乱市场秩序。 为破解该难题，市场监管总局统筹网络监管技术力量，创新建立健全穿透式监管体系。首先，通过建立直播电商主体库，研究制定平台内经营者身份信息数据报送规范，以直播间运营者为重点，关联掌握涉及的主体信息，强化与平台数据对接。这一举措使监管部门能够准确识别市场参与者，为精准监管奠定数据基础，有助于从源头上规范市场秩序。 其次，推行商品赋码核验试点工作。对直播销售的重点商品进行赋码，建立"平台亮码、消费者扫码、监管部门用码"的溯源监管模式。这一创新做法压实了平台的审核责任和生产企业的质量主体责任，使消费者能够便捷地追溯商品来源，监管部门也能够实时掌握商品流向，形成全链条的质量监督机制。 再次，推动建立直播电商监测信息系统。依托直播电商监测平台，部署开展高风险直播活动交叉监测，指导平台经济活跃地区市场监管部门开展穿透式监管试点。通过技术手段实现对直播活动的实时监测和预警，能够及时发现和制止违法违规行为，提高监管效率和精准度。 这些举措表明了"人防、物防、技防"的有机结合。人防层面强化监管人员的执法能力，物防层面通过商品赋码等手段建立物理追溯机制，技防层面利用大数据、人工智能等技术手段实现智能监测。三者相辅相成，形成立体化、全方位的监管网络。 市场监管总局发布第五批直播电商领域典型案例，既是对前期监管成效的总结，也是对市场参与者的警示。这些案例涵盖虚假宣传、假冒伪劣、价格欺诈等多个领域，充分说明监管部门的执法决心和能力。同时，通过典型案例的公开曝光，能够形成有效的震慑作用，引导行业自律，推动市场规范发展。
直播电商的核心竞争力在于信任。通过典型案例普法、穿透式监管和技术赋能，有望破解行业发展痛点。只有让合规经营成为常态——让违规行为受到惩戒——推动各方共同把好质量关，直播电商才能健康持续发展，更好地服务于扩大内需和经济高质量发展。