【问题】 在消费市场快速变化的背景下，上海部分历史悠久的老字号品牌遇到产品同质化、客群老龄化等发展瓶颈。“鹅牌”内衣虽有百年历史，但长期存在感较弱；“友谊”雪花膏作为上世纪的国民护肤品，亟需刷新既有形象；创立于1935年的“上海牌”咖啡此前也一度出现品牌认知断层。 【原因】 市场调研显示，传统品牌的困局主要来自三重矛盾：一是经典产品与当下消费需求脱节，二是历史积淀与年轻化表达难以平衡，三是单一品类与多元消费场景匹配不足。上海市商务委老字号专项负责人表示：“老字号认证不仅是荣誉，更是推动企业建立现代经营体系的一种机制。” 【影响】 入围品牌已率先启动转型。龙头股份将“鹅牌”重新定位为银发人群品牌，研发团队引入中老年体型模特进行版型校验，设计重点放在开襟便利性等实用功能。上海家化为“友谊”雪花膏加入伴手礼属性，通过瓶身个性化定制提升互动体验。更受关注的是，“上海牌”咖啡推出“暴富拿铁”“黑洋酥拿铁”等创意饮品，并将品牌创立年份1935融入门店密码设计，让历史符号以更贴近当下的方式呈现。 【对策】 企业创新主要形成三条路径：一是场景再造，“鹅牌”同步布局线上直播与专卖店渠道；二是技术赋能，“友谊”生产线引入柔性制造以支撑定制化需求；三是文化破圈，“上海牌”开发蝴蝶酥、玫瑰红酒等咖啡周边，构建更完整的海派生活消费矩阵。龙头股份披露，“鹅牌”计划在“十五五”期间实现销售额从千万级到亿级的跃升。 【前景】 本次公示的87家品牌覆盖食品、服饰、日化等领域，其创新实践对行业具有示范意义。商务部研究院专家认为：“上海经验表明，老字号振兴需要双轮驱动——既要夯实‘历史厚度’，通过认证强化文化认同；也要提升‘时代鲜度’，用产品创新打开增量市场。”随着银发经济规模突破万亿、国潮消费持续升温，完成数字化转型的老字号有望迎来新一轮增长。
被认定为上海老字号，对本土品牌而言既是认可，也是检验。要让金字招牌持续焕新，既要守住传统工艺与品牌精髓，也要更敏锐地把握消费变化并敢于创新。那些既有积淀、又能与时俱进的品牌，才能在激烈竞争中重获活力，让承载城市记忆的经典在新一代消费者心中再次被看见、被选择。