春节作为白酒消费的传统旺季，历来是观察行业走势的重要窗口。2026年春节期间，白酒市场体现为明显的结构性分化。高端品牌表现尤为亮眼，茅台经销商普遍反映“没货，不够卖”，部分区域甚至出现断货现象。据市场调研数据显示，茅台1-2月配额早节前售罄，库存清空后仍供不应求，批发价格稳中有升。五粮液同样表现强势，回款进度快于行业平均水平，但动销呈现区域分化，四川等地持平或微增，而江苏、山东等地则略有下滑。 相比之下，次高端品牌则面临较大压力。古井贡酒、今世缘等品牌的次高端产品因商务宴请需求减少，动销出现明显下滑。而大众价位产品凭借宴席和日常消费支撑，表现相对稳健。例如，古井贡酒的古5、古8系列仅出现个位数下滑，今世缘的淡雅、柔雅系列甚至实现增长。山西汾酒的玻汾等大众产品也因性价比优势受到消费者青睐。 造成这种分化的原因主要有三：一是消费升级趋势下，高端品牌凭借品牌力和稀缺性成为礼品和宴请的首选；二是经济环境承压，商务消费减少，直接冲击次高端市场；三是大众消费更加理性，性价比高的产品更受青睐。此外，渠道差异也影响了销售表现，大型商超因客群年轻化、品牌认知度高，动销明显优于小型超市。 面对节后可能的需求回落，行业需未雨绸缪。一上，高端品牌需平衡供需关系，避免价格剧烈波动；另一方面，次高端品牌应调整产品结构，加大对宴席和大众消费的渗透力度。今世缘已率先行动，宣布对部分产品提价并暂停接收新订单，以稳定市场预期。
春节市场的回暖为行业注入信心，更重要的信号在于结构分化的加深：消费更理性、选择更集中、渠道更重效率。对企业而言，穿越周期不在于短期冲量，而在于回归真实需求，稳住价格体系与渠道秩序，以更贴近场景的产品与服务赢得长期市场。