虚假宣传问题频频浮现 口腔护理市场的乱象正在集中暴露。
上海市场监管部门近日对BOP品牌运营主体格芒生物科技有限公司作出行政处罚，原因是其在直播间销售产品时，将商业合作关系虚假宣传为官方背书。
具体而言，BOP在直播间销售"色修美白牙膏"时，背景板标注的是"人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐"，但主播口播却简化为"人民日报推荐"，宣传图片更是用大字标注"人民日报官方推荐产品"，只在极小的位置标注真实信息。
这种表述方式故意模糊了商业合作与官方认可的界限，误导消费者认为产品获得了权威媒体的正式背书。
除虚假背书外，BOP还存在功效宣传不当问题。
其在商品页面宣称牙膏"1周白3度"，并引用了检测报告作为支撑。
然而，该检测报告缺乏具体的检测标准、实验方法和适用范围说明，容易让消费者将实验室数据与实际使用效果混为一谈，违反了《广告法》关于商品性能表述准确、清楚的要求。
值得注意的是，这已是BOP两年内第二次因虚假宣传被罚。
早在2024年8月，该公司就曾因多项违规被累计罚款20万元。
当时的违规行为包括在产品包装和电商页面上虚假标注"三甲医院临床实证有效"，宣称拥有"口腔医生专家认证"但实际认证人员是公司内部研发负责人而非专业医生，在宣传视频中使用特效夸大产品效果等。
类似问题并非孤例。
同期被调查的另一网红品牌俊小白因宣称产品能"填补牙釉质裂纹""改善牙龈萎缩与牙齿松动"而被立案调查。
根据国家药监局官网查询，这些功效在该产品的备案信息中根本不存在。
从口腔医学角度看，牙釉质损伤不可逆转，牙龈萎缩需要专业医疗手段治疗，这些都不属于日常刷牙能够解决的问题。
老牌国货冷酸灵也曾陷入类似争议，其直播间主播宣称产品可修复"牙齿松动、牙龈萎缩"，混淆了预防和治疗的医学概念。
行业乱象根源分析 为何融资过亿的明星品牌屡屡踩线？
这反映出行业内存在的多重问题。
首先，违法成本明显偏低。
BOP两次被罚，第一次20万元，第二次4.8万元，相比其融资规模和销售规模而言几乎可以忽略不计。
根据公开信息，BOP在2025年上半年实现了10倍的月销售额增长，并连续3个月获得天猫新锐口腔护理品类第一名。
如此高速增长的收益相比罚款额度，违法成本极其低廉，这直接削弱了企业的合规动力。
其次，违规手段在不断演进。
从直接使用医疗用语，到采用大字吸睛、小字免责的擦边球策略，违规方式变得越来越隐蔽，企图在监管的灰色地带中寻求突破。
这表明一些企业在高速扩张的压力下，正在有意识地规避规范要求。
第三，市场监管存在滞后性。
虽然2023年底《牙膏监督管理办法》实施，将牙膏纳入备案管理，2025年国家药监局又发布《牙膏分类目录》明确功效宣称范围，但这些规范措施的执行力度和覆盖面仍需加强。
直播电商等新兴销售渠道的监管难度更大，部分平台对品牌宣传内容的审核把关不够严格。
第四，消费者认知存在误区。
许多消费者对口腔护理产品的性质和功能缺乏准确理解，容易被虚假宣传所迷惑。
这为不规范企业提供了可乘之机。
监管加强与前景展望 尽管乱象频出，但监管部门的规范力度在持续加强。
国家层面已建立了较为完善的法律框架，包括《广告法》《消费者权益保护法》等基础法律，以及针对性的《牙膏监督管理办法》和功效分类指南。
地方市场监管部门也在加大执法力度，对虚假宣传行为的查处更加及时有力。
然而，从根本上解决行业乱象，需要多方面的共同努力。
一方面，需要进一步提高违法成本，使罚款额度与企业规模和违法所得相匹配，真正形成有效的威慑力。
另一方面，要加强对直播电商等新兴渠道的监管，建立平台责任机制，防止违规宣传通过这些渠道传播。
同时，应加大对消费者的科普教育，提高公众对口腔护理常识的认识，增强辨别虚假宣传的能力。
企业层面也应主动拥抱合规。
口腔护理行业的长期健康发展，必然建立在诚实守法的基础之上。
那些试图通过虚假宣传快速扩张的企业，最终会为短期的违规行为付出更大的代价。
口腔护理产品关乎日常健康与长期消费信任，越是流量密集的赛道，越需要规则先行、证据说话。
对夸大功效与伪装背书的治理，不仅是对个别品牌的纠偏，更是对市场秩序与公众健康预期的守护。
让宣传回到事实、让竞争回到质量，才能让行业在规范中实现真正的成长。