问题——传统货架增长承压，老字号需要新场景新客群支撑 近年来，城市消费正在从“集中式购物”转向“就近、即时、分时段”，社区周边的小体量、高频消费，成为餐饮零售的重要增量空间。对以预包装面包、糕点起家的老字号而言，若仍主要依赖商超货架和传统门店，容易遇到客群年龄结构相对稳定、购买频次有限、渠道竞争加剧等压力。如何把长期积累的品牌优势转化为可持续的新增长，成为不少老字号共同面临的问题。义利选择从现烤烘焙切入，试图用“看得见的新鲜”和“随手可得的便利”推动转型。 原因——消费偏好变化与产品形态升级，推动“现烤化”成为突破口 从需求端看，消费者对新鲜度、口感和即时体验的要求提高，现烤产品可以通过香气、出炉时点、现场制作等要素，形成更直观的价值感知；从供给端看，冷链物流、中央厨房、门店标准化烘烤流程等能力逐步成熟，为连锁化现烤提供了更可复制的运营基础。鉴于此，义利在景区概念店试水后，将重心转向复购更强的社区便民场景，在北京海淀落地首家社区店，门店定位由“文旅打卡”转为“日常消费”，以更通透的空间、咖啡吧台和休闲座位，覆盖早餐、午间加餐、下午茶和晚间便民等多时段需求。 影响——以“爆品+全品类”重塑客群结构，同时带来规模化管理新挑战 在产品结构上，门店保留经典菓子面包、维生素面包等传统优势，同时强化现烤呈现，并引入药食同源软欧包、动物奶油定制蛋糕、手打鲜牛奶等品类，形成“面包+蛋糕+饮品+便民档口”的组合。企业披露，门店经典款与创新款比例约为60%和40%，并通过全时段经营提高单位面积产出。此外，年轻客群占比提升，显示老字号正通过产品形态与场景调整，突破原有年龄圈层。 在渠道端，义利也尝试将现烤单品引入商超体系。北京部分永辉超市门店上新现烤菓子面包后形成一定热度，单店日均销量达到较高水平，说明“现烤化”不仅发生在自有门店，也可能成为传统食品品牌拓展触点的一种方式。对消费者而言，现烤更容易带来“顺路购买”和“即时满足”；对企业而言，则意味着更高频的供给组织与更严格的质量控制。 但也需要看到，现烤烘焙进入门槛不高，产品容易被模仿，且原材料、人力、租金与损耗推高成本；社区消费场景更碎片化，门店密度、周转效率与口碑传播对经营结果影响更大。行业洗牌率较高，规模扩张未必带来利润增长，反而可能放大品控与管理风险。 对策——“直营树标杆+加盟铺网络”，以供应链与强管控守住口碑底线 围绕扩张路径，义利Bread提出以北京为核心加速布局，计划以10家直营店与100家加盟店的组合，在一年内推进110家门店落地。直营店更多承担品牌形象展示、运营模型打磨与标准输出功能，优先进入核心社区与热门商圈；加盟店聚焦成熟社区，并以景区、交通枢纽等点位补充，提高触达效率，目标是增强社区3公里范围内的现烤供给覆盖。 在加盟策略上，企业采用相对低门槛但强调强管控的方式：由中央厨房统一生产面团并冷链配送，门店主要负责醒发与烘烤，以减少工艺波动；同时通过培训、统一营销、选址支持和数字化系统监控提升执行力，并配合暗访机制，明确禁止更改配方与售卖隔夜产品。业内人士指出，加盟有助于快速铺设网络、抢占点位窗口期，但现烤烘焙的关键在于标准化执行与服务一致性。一旦个别门店出现质量问题，影响的不仅是单店业绩，更可能伤及老字号多年积累的信誉。因此，扩张速度必须与品控能力、督导能力和供应链弹性同步匹配。 前景——老字号转型将走向“供应链硬实力+场景软运营”的综合竞争 展望未来，社区现烤能否成为老字号的新增长曲线，关键在三点：一是供应链端能否在扩张中保持稳定交付与成本可控，尤其是冷链、中央厨房产能与原料采购体系；二是门店端能否依靠差异化产品与服务形成长期复购，而不是仅靠短期爆款；三是品牌端能否把“传统口碑”转译为更贴近年轻消费者的表达，在不丢失经典的同时，建立可持续的产品迭代节奏。 从行业角度看，现烤烘焙正在从单一的“产品竞争”，转向“渠道密度、数字化运营与组织效率”的综合比拼。老字号入场带来更稳定的供应链与更强的品牌背书，也意味着要接受更透明、更即时的市场检验。若能在品质与效率之间找到平衡，老字号转型将为城市社区消费提供更丰富的供给；若把控不足，规模化也可能成为风险的放大器。
老字号转型是一场关乎生存与发展的调整。义利以现烤烘焙为突破口，表明了传统品牌顺应消费变化的方向。但在加速扩张的同时，能否守住品质底线、平衡规模与效益，将决定其能否真正激活百年品牌价值。对其他老字号而言，此案例的启示在于：创新要落到产品、场景与运营细节上，同时把标准、品控与口碑当作长期底盘，才能获得更持久的市场认可。