问题——如何同质化竞争中把“年味”转化为“人气”和“消费力” 春节是传统消费旺季，也是城市商业在服务与内容供给上集中比拼的关键节点。当前，线下商业体普遍面临业态同质、客群分流等压力，仅靠促销难以形成持续吸引。如何让节日氛围更有辨识度，把到访转化为停留与消费，成为商圈运营绕不开的课题。 原因——以文化叙事和沉浸式场景回应“体验型消费”需求 记者在徐家汇商圈走访发现，多家商业体将传统生肖“马”的意象与现代美学结合，通过更完整的节庆叙事和可参与的体验，提升现场吸引力。 在港汇恒隆广场，巨型“隆马”主题装置以腾跃姿态呈现，搭配如意纹、祥云等传统元素，并通过光影营造层次变化，吸引市民游客驻足拍摄。商场中庭的主题陈设以线条造型捕捉骏马跃动瞬间，用更当代的设计语言传递“奋进”“向前”的寓意。 在汇金百货，白色“敦煌翼马”场景融入宫阙、山川、祥云等意象，突出敦煌艺术的文化识别度。据了解，该装置由商场与文博机构联名打造，尝试用可感知的空间表达，让传统文化更贴近日常生活。同时，商场内多家品牌也通过展板、贴纸、玩偶等形式呈现马的形象，并推出摆件、巧克力、冰箱贴等节日商品，打通从“看得到”到“买得到”的消费路径。 业内人士分析，近年来消费者对节日消费的期待正从“功能性采购”转向“情绪价值与社交分享”。商圈通过主题装置、互动点位和文化IP合作，能够在短时间内形成传播话题，降低消费者“要不要去”的决策成本，提升到访意愿。 影响——带动客流回升，推动“文商旅”联动与城市节日氛围营造 从效果看，更主题化、在地化的节日场景有助于提升商圈热度，带动餐饮、零售、文创等业态联动：其一，装置与布景形成“可逛可拍”的公共空间，延长停留时间，提升转化效率；其二，联名合作增强文化属性，提高内容供给质量，避免节日装饰“千店一面”；其三，商圈作为城市公共生活的重要场域，统一的节日氛围也有助于增强市民体验与城市温度。 同时也要看到，节庆场景的热度往往具有时效性，若缺少持续运营和服务配套，容易出现“打卡热、复购弱”。交通组织、客流引导、安全管理和公共服务等环节，都会直接影响游客体验与口碑传播。 对策——以内容运营为牵引，完善服务供给与长效机制 受访人士建议，商业体在节庆运营中应更注重“内容+服务”的双轮驱动：一是围绕传统节日的核心内涵做内容策划，提升文化表达的准确度与审美完成度，避免简单堆砌符号；二是加强与文博机构、非遗项目、城市文旅资源的合作，沉淀可持续的主题内容库；三是优化高峰期动线组织、标识指引、停车与公共交通衔接，并完善亲子、老人等人群的友好服务；四是引导品牌商户共同参与，通过新品、限定活动与会员权益等方式，把热度转化为实际消费。 此外，还可探索将节日装置与公益活动、城市阅读、艺术展演等结合，提升商圈公共文化供给，形成“节日有仪式、日常有内容”的运营节奏。 前景——从“节日装饰”走向“城市内容”，以高质量供给释放消费潜力 随着春节假期消费回暖、文旅市场升温，商圈竞争正从价格比拼转向内容创新与综合服务能力的较量。徐家汇商圈以生肖文化为线索，叠加现代设计与联名合作，表现为商业空间对传统文化进行创造性转化的路径。未来，若能继续加强跨界协同、提升公共服务承载力，并以常态化活动巩固客群黏性，有望把“年味经济”延伸为“内容经济”，在扩大内需、激发城市消费活力上发挥更大作用。
徐家汇商圈的新春实践表明，传统文化与商业创新的结合不仅能带动消费，也说明了城市文化软实力。在建设国际消费中心城市的进程中，如何持续挖掘文化资源、创新表达并形成可持续运营机制，仍值得行业深入探索。“以文塑商、以商传文”的良性互动，或将为商业转型升级提供可借鉴的经验。