近年来，人工智能技术的飞速发展推动了数字人在商业领域的广泛应用。
在直播电商这一新兴业态中，数字人主播因成本低廉、可全天候不间断直播等优势，正在逐步取代部分真人主播，成为众多商家开拓营销渠道的新工具。
然而，这项新技术在带来机遇的同时，也成为某些不法商家实施欺诈的新手段。
虚假宣传和欺诈问题日益凸显。
一些直播间的数字人主播对商品功效进行夸大宣传，误导消费者做出错误购买决策。
更为严重的是，部分商家利用数字人技术仿冒知名公众人物的形象和声音，为虚假医疗产品、保健品等"神药""神品"代言。
某些不法商家甚至采用AI技术生成"老中医""养生专家"等虚拟人物形象，通过精准投放方式将其推送给平台内的中老年用户，进而将其引流至微信等私域平台，诱导其购买高价保健品。
这类欺诈行为针对性强、隐蔽性高，给不同群体造成了严重伤害。
年轻消费者可能因听信虚假"理财专家"建议而蒙受巨大经济损失；老年消费者则容易被虚假养生信息所迷惑，造成财产流失和身体伤害；被仿冒的公众人物则面临名誉受损的风险。
数字人直播乱象的出现与现有法律制度的滞后性密切相关。
数字人直播涉及技术提供方、内容生成者、平台运营者、商家等多个利益相关方，但现有法律法规对各方的责任划分不够明确，导致消费者维权困难，监管部门执法缺乏有力依据。
这种监管真空为不法商家提供了可乘之机。
为适应新形势需要，市场监管总局、国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》对数字人直播做出了系统规范。
《办法》明确要求，直播间运营者使用人工智能等技术生成人物图像、视频从事直播电商活动时，必须符合相关法律、法规、规章和强制性国家标准的规定，并按照国家相关规定进行显著标识，持续向消费者提示该人物系由人工智能技术生成。
这一要求有效划清了虚拟与真实的界限，防止消费者被误导。
同时，《办法》明确了直播电商平台经营者的监管责任。
平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者和直播营销人员利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息，防止假冒他人进行商业宣传的行为发生。
这种责任明确化的做法有助于形成平台、商家、技术方的多层次监管体系。
《办法》的出台具有重要的现实意义。
首先，它防止了新技术成为传播虚假信息的"挡箭牌"，让商家无法以"这只是AI生成的"为借口逃避法律责任。
其次，通过强制标识要求，有效降低了消费者被欺骗的风险，让消费者能够在充分知情的基础上做出选择。
再次，明确的法律责任划分为监管部门提供了有力的执法依据，使其能够对违法违规行为进行有效制止和查处。
展望未来，随着数字人技术的不断演进和应用场景的持续扩展，相关监管制度也需要不断完善和创新。
应在保护消费者权益的基础上，为合法、规范的技术应用留出发展空间，促进直播电商行业的健康有序发展。
新技术带来新场景，也必然提出新的治理课题。
把数字人主播纳入制度框架，既是对消费者权益与市场秩序的必要保护，也是对行业创新的有力护航。
让“看得见的标识”成为最低门槛，让“追得上的责任”成为共同约束，直播电商才能在效率与诚信之间找到更优解，在规范中释放更长久的发展动能。