近日，国家网信办发布《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法（征求意见稿）》，为电商领域的AI应用明确了基本规则。这既传递出支持创新的信号，也提出分类分级监管要求，为AI赋能电商的规范发展提供了方向。 在电商场景中，拟人化互动服务涵盖数字人主播、虚拟客服、智能导购、AI陪聊式营销等形态，正在改写传统运营方式，并为商户带来新的增长机会。 AI电商应用已初见成效。抖音电商数据显示，去年年底平台AI生成的直播引流视频素材供给量首次超过商家人工上传量。按单日人工制作成本100元、AI生成百条素材测算，单日可节省万元成本。这让营销资源有限的小店也能以更低成本获得内容供给。 当前电商平台推出的AI工具主要聚焦内容创作与智能营销两大方向。商户可通过数字人开展低成本直播、智能客服全天候应答、AI生成商品介绍与营销话术等方式，提高运营效率。东莞某饰品厂商户开通AI服务仅半个月，成交超4万单，跃居平台涉及的品类榜首，关键在于借助AI捕捉热门关键词，快速生成转化文案。美团近期升级餐饮门店AI电话接待能力，利用语义识别、对话分析等模型，帮助门店更准确理解顾客需求，并给出改进建议。 然而，快速增长也伴随隐忧。供需错配问题逐渐显现。非遗竹编从业者反映，AI生成产品图容易失真、违和，想调整参数却无从下手；相关培训课程要么收费高，要么耗时长。服饰商家也指出，AI创作常停留在热门关键词堆砌，对主打差异化的小店帮助有限，标题仍需手动打磨、实拍图仍要自己拍摄。这反映出AI工具的通用能力与个性化需求之间存在落差。 更为突出的是，AI应用可能更加剧头部与中小商户的分化。1688平台数据显示，其110多万商家中78%为中小商户，头部1万名商家AI全托管授权率达40%，中小商户渗透率仅15%，呈现“认知热、落地冷”的反差。原本被寄望于成为中小商户“突围工具”的AI，在使用门槛与成本压力等因素影响下，反而可能拉大差距。 数据短板同样成为制约。AI模型效果高度依赖数据质量，缺少优质数据支撑时，系统输出容易流于空泛。中小企业普遍缺乏数据积累能力，导致AI工具难以发挥应有价值。广东中山商家以AI选品功能为例指出，由于自身销售数据有限，AI难以准确捕捉市场需求，推荐新品与目标客群脱节，开款成功率偏低。 价值预期失衡也不容忽视。AI工具的收益更多体现在内容批量生产与触达效率提升上，短期内不一定能转化为可见的确定性增长。《2025中国数字营销趋势报告》显示，去年广告主对营销投流的积极态度比例下降14%，对“营销带动增长”的预期已从2021年的17%下滑至8%左右。在流量成本上升与增长预期走弱的压力下，中小商家更渴望明确的转化提升，而这恰恰是当前不少AI工具尚难充分满足的部分。 破解这些困局需要多方协同。平台应提升AI工具的易用性，降低中小商户的使用门槛，提供更贴近具体经营场景的方案；同时探索数据共享与数据治理机制，帮助中小企业积累并优化数据资产，让模型更好服务差异化需求。商家也需要主动学习新工具，结合自身业务特点进行应用创新。监管部门在保持包容审慎、为创新留出空间的同时，也需防范AI应用中的滥用与失控。 展望未来，AI与电商的融合仍处在早期，潜力可观。关键在于通过政策引导、平台赋能与商家创新的合力推进，推动AI电商从“能用”走向“好用、用得值”，让更多中小商户在数字化转型中真正受益。
当技术革新与实体经济转型相遇，“智能+”正在重塑电商的发展路径。这场变革既需要政策指引方向，也需要企业拿出更务实的方案解决落地难题。唯有让技术创新回到服务与价值本身，才能实现从效率提升到价值创造的跨越式发展。（完）