节后走访频繁，保健品被不少家庭视作“体面又实用”的礼物。
然而，从电商平台热销榜到线下推介会，一些产品被包装成“护肝神器”“抗衰密码”“补钙捷径”，在社交传播与营销话术的叠加下，容易引发公众对健康管理的误读。
复旦大学附属华东医院副院长陈洁，复旦大学公共卫生学院营养与食品卫生教研室教授厉曙光等专家近日在科普节目中集中提示：保健品的定位是膳食补充与健康管理的辅助手段，不是治疗工具，更不能替代规范诊疗。
一是问题：功效被无限放大，概念被混淆替换。
专家指出，当前最突出的现象是“把保健品当药吃、当药用”，尤其在肝脏、心血管、骨骼和皮肤等高关注领域，一些产品通过“对比碾压”“快速见效”等叙事刺激购买冲动。
例如在油脂类补充剂方面，“磷虾油完胜鱼油”等说法在网络传播广泛，容易让消费者误以为存在绝对优劣；在护肝领域，“护肝片解酒、酒前一粒千杯不醉”的口号，则直接诱导对饮酒风险的轻视；在美容领域，口服胶原蛋白被宣称能“精准回填面部、让皮肤弹嫩”，与人体营养代谢规律并不相符。
二是原因：信息不对称叠加情绪营销，催生认知偏差。
一方面，营养健康信息专业门槛较高，普通消费者难以区分“营养补充”“功能声称”“疾病治疗”之间的边界，容易被“专业术语+案例故事”影响判断。
另一方面，部分营销手段借助亲情陪伴、免费体验、健康讲座等形式，将购买行为与情感需求捆绑，特别是对中老年群体而言，获取信息渠道相对单一，辨别成本更高。
专家提醒，类似推介常伴随“夸大功效、暗示治疗、制造焦虑、限时促销”等套路，一旦形成依赖性消费，不仅造成经济损失，也可能延误真正需要的医学评估与治疗。
三是影响：既有健康风险，也有社会成本。
专家强调，误把保健品当作“保险”可能带来双重风险：其一，错误预期导致行为放纵。
例如将护肝产品视作“解酒盾牌”，可能促使过量饮酒，反而加重肝脏负担。
其二，不当补充可能引发过敏或增加代谢压力。
以油脂类补充剂为例，来源不同、伴随成分不同，个体过敏史和基础疾病差异都需要考虑；对甲壳类食物过敏者选择磷虾油，存在潜在风险。
其三，过度依赖单一补充剂会挤占更有效的健康投入，如规律作息、均衡饮食、运动管理与慢病随访等。
长期看，盲目消费可能加重家庭支出，增加医疗系统对可避免风险的处置压力。
四是对策：回归科学原则，建立“按需、适量、可追溯”的使用逻辑。
专家建议，首先要把握基本定位——保健品用于弥补膳食不足或特定人群需求，而不是“有病治病、无病强身”的万能方案。
其次要优先从日常饮食中获得关键营养：以不饱和脂肪酸补充为例，更稳妥的做法是提高水产品摄入频率，如每周适量食用鱼类等；在蛋白质补给方面，应优先选择营养价值更全面的优质蛋白来源。
对于“口服胶原蛋白美容”的流行说法，专家强调，胶原相关产品进入体内后需要消化分解为氨基酸或小分子肽，再参与机体重新合成，最终并不存在“定向补到脸上”的保证。
再次，凡涉及肝功能异常、血脂异常、骨密度下降等问题，应先进行医学评估，在医生或营养专业人员指导下选择干预方式；肝功能正常人群不宜自行长期叠加所谓“护肝”产品，因为无论药物还是补充剂都需要代谢处理，盲目叠加可能得不偿失。
最后，要学会识别合规信息：重点查看产品标识、适宜人群、注意事项与禁忌，警惕“包治”“替代药物”“快速逆转指标”等表述，对来源不明的推介与“体验后再买”的封闭式营销保持距离。
五是前景：健康消费将从“跟风购买”转向“证据导向”，科普与监管需协同发力。
随着人口老龄化加速与慢病管理需求上升，营养补充市场仍将增长，但行业能否走向高质量发展，关键在于科学传播、规范宣传与消费者健康素养的同步提升。
专家呼吁，医疗机构、科普平台与社区健康服务应进一步加强面向中老年群体的风险提示与营养指导，推动形成“先评估、再补充、重生活方式”的健康管理路径。
同时，监管部门和平台应持续压实广告与直播带货合规责任，对虚假宣传、暗示治疗、夸大功效等行为保持高压态势，净化消费环境。
保健品行业的发展本质应是健康知识的普及而非焦虑的贩卖。
当消费者能够理性区分营销话术与科学事实，当监管体系形成对产品全生命周期的精准把控，我国营养健康产业才能真正实现从规模扩张向质量提升的关键转型。
这不仅关乎个体健康权益的保障，更是健康中国战略在消费领域的重要实践。