春节假期一向是文旅消费集中释放的重要窗口；今年以来，多地提前启动冬季与春节主题推广，从灯会庙会到演艺巡游，从景区联票到夜间经济，供给更加多样。但供给快速扩容的同时，市场也暴露出明显矛盾：不少城市宣传内容高度相似、表达趋同，活动看起来热闹，却难以让游客真正“记住”。在“选择多、注意力有限”的现实条件下，如何跳出同质化，实现有效触达与持续转化，成为行业共同面对的课题。问题在于，当前一些城市仍沿用“罗列资源、堆叠活动”的传统打法：灯光秀、庙会集市、非遗展演等元素在不同城市轮番登场，宣传口径高度雷同，信息拥挤、辨识度不足。游客在短时间内做目的地决策时，往往只会留下少数关键印象。若城市无法形成明确的认知标签，即便投入大量人力物力，也可能被相似内容淹没，出现“热度来得快、记忆留不住”的情况。原因主要有三上。一是市场从“供给不足”转向“供给相对充裕”，竞争不再只是比资源多少，更取决于能否形成独特的认知位置。二是消费人群结构变化明显，年轻群体逐步成为出游主力，其决策更依赖品牌印象、社交口碑与情绪体验，对“新鲜感、参与感、可分享”提出更高要求。三是传播环境更加碎片化，信息密度上升，复杂表达更难穿透；一座城市如果同时讲太多卖点，反而抬高理解成本，削弱传播效率。上述变化带来的影响正在显现：其一，城市之间短期客流容易“此消彼长”，但缺乏稳定定位时，热度难以延续，复游率与口碑沉淀不足；其二，资源投入与产出可能失衡，出现“活动越办越大、效果却越来越分散”；其三，游客预期与实际体验不匹配，容易引发评价波动，影响城市形象与行业信任。长远看，同质化不仅推高竞争成本，也会削弱地方特色的呈现，使文化资源难以转化为可持续的文旅资产。对策层面，业内观点认为，城市应把“争夺心智”作为春节文旅竞争的重要抓手，关键在于建立差异化、易理解的定位。首先，要从需求端出发，研究“游客心智中的竞争格局”，找到自身可以占据的“认知空位”，而不是在强势城市已占据的标签上正面硬碰。差异化并非一味追求“更大、更全”，而是把优势资源凝练成一个足够清晰、足够有辨识度的概念，让游客用一句话就能明白“为什么要去这里”。一些城市围绕历史文化或自然禀赋形成鲜明表达，通过聚焦单一强概念逐步建立稳定记忆点，实践证明更容易获得持续关注。其次，定位不是口号，需要“战略配称”贯穿全链条：产品供给、场景设计、交通接驳、票务服务、住宿餐饮、城市管理与应急保障，都应围绕定位协同发力。如果传播讲的是一种体验，而现场提供的是另一种体验，认知难以固化，甚至适得其反。特别是在春节客流集中、服务压力增大的背景下，秩序维护、价格透明、投诉响应、志愿服务等“信任要素”，直接影响游客安全感与满意度，是定位落地不可缺少的支撑。再次，传播方式应从“功能罗列”转向“叙事表达”。把文化资源、历史底蕴与地方风物转化为可感知、可共鸣、可参与的故事，让游客在行程中获得连贯的情绪体验与可分享的内容点。持续且一致的叙事，有助于在游客心中建立记忆锚点，形成“想到春节出游，就想到这座城市”的联想路径。同时，针对不同人群进行更精细的触达也很关键：亲子家庭关注安全与便利，年轻群体偏好互动与社交，银发群体更看重舒适与性价比。分层设计产品与服务，才能在扩量的同时提升质量。前景来看，春节文旅竞争将从“拼活动”逐步转向“拼认知、拼体验、拼治理”。随着居民精神文化需求增长与休闲消费升级，文旅已成为拉动消费、带动就业、展示形象的重要领域。未来一段时期，各地需要在保护与利用之间把握尺度，以文化为内核、以服务为底座、以口碑为牵引，把短期流量转化为长期品牌资产。谁能在定位上保持聚焦、在执行上形成闭环、在体验上赢得信任，谁就更可能在竞争中形成稳定优势。
春节文旅竞争的变化，折射出市场从增量竞争走向存量竞争；在这个背景下，城市文旅发展的关键不在于资源多少，而在于能否在游客心中建立清晰且独特的认知。当“春节出游”成为话题时，你的城市能否第一时间被游客想起，就是定位真正落地的标志。这也提示我们，无论是城市发展还是产业升级，都应从追求规模与数量，转向追求差异化与高品质的竞争，才能走向可持续。