春节消费旺季到来，上海传统商业地标豫园迎来客流高峰。记者走访发现，多家中华老字号借助生肖主题食品的创意升级，带动了一波传统文化消费热。现象观察显示，今年以马为造型的节令食品呈现三大特征：一是造型设计强调“成套感”，如宁波汤团店推出包含马头、马尾、金元宝等元素的组合产品；二是食材选择突出“天然”，以南瓜、草莓等果蔬进行天然着色；三是制作工艺坚持“手作”，单个福团制作耗时约15分钟，效率较常规产品下降约80%。这种“慢工细作”的背后，是消费升级下传统文化价值被重新看见。据上海市商务委数据，2023年全市老字号企业创新产品销售额同比增长37%，其中节令类产品贡献率达42%。业内专家认为，生肖食品正从“应景商品”转向承载情感与社交属性的文化载体。面对年轻消费群体的增长，老字号的创新路径体现出两端兼顾的策略。南翔馒头店将传统云片糕工艺与卡通造型结合；宁波汤团店则在延续水磨糯米粉非遗配方的基础上，开发可食用色素装饰技术。这种“守正创新”获得市场积极反馈，部分单品预售量已达到日常销量的5倍。值得关注的是，此类产品的文化溢价效应明显。“消费者买的不只是食品，更是可分享的社交内容。”华东师范大学民俗学教授李明分析称，在短视频传播环境下，兼具观赏性与话题度的传统文化产品更容易形成扩散传播。据监测，对应的话题在社交平台曝光量已超过2000万次。展望行业发展，“非遗+节庆”的创新方式或将成为老字号转型的重要路径。上海老字号协会秘书长周伟透露，2024年将建立跨品牌生肖产品研发联盟，推动设计资源与工艺技术共享。南京路步行街等商圈也计划增设传统文化快闪专区，更带动节庆消费。
豫园老字号的这轮创新实践说明，传统文化与现代消费并非此消彼长，而是可以互相促进；通过为传统美食注入新的文化表达与审美形态，老字号既延续了品牌活力，也为中华文化传承与城市文化内涵增添了更具可感性的载体。新春将至，这些兼具文化意味与审美价值的节令美食，正以更贴近当下的方式呈现“新年新气象”的内在含义。