问题——入境游热度回升之下，“第一站”体验仍存短板。 随着我国优化出入境便利政策，入境旅游市场加快回暖。作为国际航空枢纽与口岸城市，上海承接入境客流优势突出。统计显示，过去一年上海边检部门浦东、虹桥两大国际机场口岸查验出入境人员达3990万人次，占全国空港口岸总量的28.9%。多位市人大代表表示，上海在建设世界级旅游门户城市、打造“入境游第一站”上已见成效，但城市文旅国际传播、公共服务精细化、数字化体验以及特色产品供给等仍需完善。 代表们集中指出的不足包括：面向全球市场的统一文化识别标签不够清晰，社交平台叙事与互动偏弱；小语种导游与多语种导览覆盖不足，地图导航、外卖等常用生活服务的多语种支持仍待提升；支付便利及有关引导需要加强；“落地即用”的通信保障、交通衔接和打车服务在细节上仍有改进空间；黄浦江游览等核心城市体验产品同质化较明显，互动不足、消费转化偏弱。 原因——供给体系与国际化标准之间仍有“磨合期”。 代表分析认为，入境游竞争正从“景点吸引”转向“综合体验”，而关键在于公共服务与文旅供给能否匹配不同国家游客的习惯与预期。当前短板的形成，既与多头分散、缺乏统一品牌表达有关，也与产业链协同不足、IP开发停留在单点活动层面等结构性问题相关。 一上，上海文旅资源多元，海派文化、历史街区、动漫游戏等新兴文化场景丰富，但“易被全球识别、便于持续传播”的统一标签与叙事体系仍不够完整，国际传播容易出现“内容零散、缺少主线”的问题。另一方面，入境游客对通信、支付、交通等基础需求更敏感，“落地第一程”一旦不顺，容易放大不确定感，影响后续行程与消费决策。此外，滨水旅游、夜间经济、沉浸式体验等新业态增长迅速，黄浦江游览等传统核心产品若创新不足，难以满足入境游客对城市文化深度体验的期待。 影响——短板若不补齐，将制约国际竞争力与消费扩容。 代表们认为，入境游既关乎城市形象，也是服务业促消费的重要增量。便利度不足会直接影响游客停留时长、复游意愿与口碑传播，进而影响航司航线、邮轮停靠、会展客源等相关领域的综合收益。文化IP与产品体验若不够“可玩、可买、可带走”，将限制消费转化与产业链延伸，难以形成更顺畅的“内容吸引—场景体验—商品消费—二次传播”闭环。 以黄浦江游览为例，有代表指出，目前主力观光航程约45分钟，体验以观景为主，互动深度不足，讲解内容与观景节奏衔接不够；沉浸式科技应用偏弱，数字化服务能力不强，导致客单价提升与二次消费开发空间受限。 对策——以“便利化+IP化+数字化”形成系统性提升。 围绕补齐短板，代表们从服务、产品与产业协同等方面提出建议。 一是抓住“落地第一程”，提升通信与交通衔接的确定性。市人大代表林世春建议借鉴国际城市经验，推出“上海首站通讯保障”计划，由交通、文旅等部门会同口岸部门与电信运营商，机场入境区域为符合条件的入境游客提供包含短期免费流量的“上海欢迎卡”，并提供一站式引导，协助游客完成出行应用下载、支付绑定与翻译工具安装，实现“落地即联网、联网即融入”。同时，强化巡游出租车国际化服务管理，在机场打车点完善多语种服务岗位，增设“打车助手”人工岗，通过自助终端或人工代叫方式协助约车，缓解入境游客“第一程”不确定感。 二是补齐多语种与支付等“基础设施型服务”，提升城市公共服务国际化水平。市人大代表邱晏提出，应在多语种导游供给、景区导览、地图导航与生活服务应用等上扩面提质，并更提升支付便利与指引清晰度，降低游客学习成本与使用门槛。 三是以政策创新和产业协同增强供给能力。邱晏建议在邮轮港、机场等节点设立“入境旅游服务中心”，提供签证延期、保险购买等“一站式”服务；同时围绕“海派风情”设计主题线路，探索“交通+文创”联名产品，推动文旅从单一观光向“可体验、可消费、可传播”的综合产品升级。 四是以产品创新带动滨水旅游升级，做强黄浦江“城市客厅”功能。市人大代表周卫红建议，对标国际知名滨水旅游产品，在黄浦江游览的产品细分、服务标准与业态融合上加快突破：旺季高峰提升运力承接能力的同时，在工作日白天与冬季等客流波动时段推出错峰优惠和主题活动，提升全时段运营效率；在预订端口完善英语、日语、韩语等多语种版本，便利境外游客远程直订；在内容与体验上强化沉浸式、互动式表达，提高讲解质量与科技应用水平，增强文化探索与消费转化。 五是用数字化把“流量”转为“留量”。林世春提出，鼓励相关企业面向文旅场景开发多语种智能导览工具，让通信保障带来的便利进一步转化为停留时长、消费与再传播能力。 前景——从“窗口城市”迈向“目的地城市”，关键在体系化供给。 代表们普遍认为，上海具备口岸枢纽、城市能级、产品供给与市场化运作优势，入境游增长基础较为稳固。下一步应以国际化、精细化为导向，推动文旅、交通、通信、支付、口岸服务等系统协同，形成覆盖“到达—出行—游览—消费—再传播”的完整链条。通过更清晰的城市文旅识别体系与可持续的文化IP运营，上海有望进一步增强全球游客的情感连接与停留意愿，提升入境游在消费、就业与国际交流中的带动效应。
入境旅游的竞争力，不只体现在航班与口岸的通达度，更取决于一座城市对初来者是否足够友好、能否把文化讲得清楚动人。把便利做到细处、把内容做到深处、把产业做到长处，才能让“第一站”不止是抵达之地，也成为理解中国、读懂上海的起点。