醉象这回可是栽了跟头，股价大跌39%，连带着利润都由盈转亏，这让资生堂集团的转型计划蒙上了一层阴影。看它今年财报，数据看着挺“纠结”：一边是核心营业利润涨了22%到445亿日元，显示出内部改革和降本有点效果；另一边净销售额却跌了2%，营业额缩水到9700亿日元，利润更是亏了约288亿日元。旗下八大品牌表现也是“几家欢喜几家愁”，醉象销售额掉了39%，拖累了整体业绩。 说实话，今年核心利润的增长大半得靠“省吃俭用”过日子。集团今年通过优化架构、精简人员、提高工厂效率这些招数，提前砍掉了270亿日元的成本。具体来说，销售、行政这些开销从7233亿压到了7029亿，减了大概2.8%，人力和营销的钱也都管住了。现金流这块也在变好，得益于营运资金的改善和投资优化，2025年赚了665亿日元的自由现金流，经营性现金流也涨到了1099亿日元。 但问题是业绩看起来不错是因为赚了钱弥补了亏损。美洲那边赚钱能力不行了，光是商誉减值就亏了468亿日元。这么一算，归母净利润成了约-407亿日元，比去年多赔了108亿日元。要想重回正轨光靠降本肯定不行。 回到2024年11月那会儿，为了重新赚钱可持续增长，资生堂搞了个“2025-2026行动计划”，说要重点盯着三大核心品牌（资生堂、肌肤之钥、NARS）和五大未来品牌（安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生、怡丽丝尔、醉象）。财报里说这八大品牌合计占比77%，但表现各不一样。三大核心里资生堂没涨没跌；高端的肌肤之钥涨了4%；NARS借着修容遮瑕类产品火了一把，涨了3%。 反观五大未来品牌，除了怡丽丝尔涨了9%、纳西索·罗德里格斯涨了5%，其余全在掉链子。安热沙跌了9%、三宅一生跌了4%，醉象又是最差的那个跌了39%。其实这牌子早就“坑”过资生堂好几次了。前三个月它还在拖累集团业绩呢，净销售额掉了4%到6938亿日元。 不过资生堂也没闲着。为了挽回醉象面子，今年已经动手调整库存、改革美洲市场成本结构了。接下来还会给品牌重新定位、搞活动、重建零售渠道这些活儿。 区域市场表现也是分化的。日本市场靠着改革和毛利增加反超了一下增长到2953亿日元；亚太区涨了2%左右；欧州市场虽然受到醉象影响但香水品类不错让营收冲到了1411亿日元。 唯独美洲这块很惨，受醉象和发货时间影响业绩承压了。净销售额跌了10%到1066亿日元，核心营业利润也亏了116亿日元。 中国市场现在对资生堂太重要了。去年他们把中国业务和旅游零售合并成一个新板块来管。数据显示这块业务净销售额3422亿日元下滑了4.36%。不过去年第四季度有起色了，下半年就开始慢慢复苏了。肌肤之钥和NARS在电商平台卖得特别好，“双十一”那阵子销量特别猛。 多重压力之下资生堂一直在转型“自救”。从今年1月开始搞大动作的组织架构调整。围绕可持续发展、艺术创意、数字化IT这几个大块儿进行重组换岗。 早在去年11月就发布了“2030年中期战略”，说要靠品牌推动增长同时优化运营搞可持续发展。对于明年的发展集团还挺有信心的——说要把净销售额提到9900亿日元，核心利润率搞到7%，让营业利润转亏为盈。 但面对现在这么卷的市场环境，怎么让“醉象”重新找回消费者的喜欢才是资生堂集团接下来最大的难题！