老招牌“狗不理”因为英文商标的事儿最近可热闹了，网上传得沸沸扬扬，大家都在讨论这背后到底是图啥，是在适应文化还是纯粹为了做生意。有网友发帖爆料，说天津一家商场里的“狗不理”店挂的招牌不是咱熟悉的拼音“Goubuli”，也没照着字面意思翻成“Dog Doesn’t Ignore”，而是用了个叫“GO BELIEVE”的英文标识。这发现一出，立马就在网上炸了锅，有人觉得新鲜好玩，也有人觉得这谐音不错、听着挺积极，不过也有不少人对这个叫法感到陌生甚至质疑。 后来经查，天津狗不理集团股份有限公司确实在2007年就把“GO BELIEVE”给注册了商标了，现在的商标权还是有效的。你去官网或者线下那些门店溜达一圈，就能看到这个新牌子在用。有位在天津地区的“狗不理”店里上班的伙计跟媒体说，他们之所以选这个名字，主要是为了更好地接地气儿，特别是要让外国客人更容易看懂。这词儿念起来跟“狗不理”挺像的，而且“GO BELIEVE”就是“去相信”的意思，听起来挺正能量的，也挺靠谱。 说起“狗不理”，它可是个有年头的老牌子了，清朝咸丰八年（也就是公元1858年）那会儿就有了。这门手艺讲究“水馅半发面”，做出来的包子口感软和、不腻口，全国上下都有名气。那时候创始人叫高贵友，他小名叫狗子。大家都叫他“狗不理”，就是因为他太忙了顾不上跟顾客搭话。不过吧，就是因为太有中国味儿了，往国际上走的时候翻译就挺难办了。 要是直接写成拼音“Goubuli”，外国人不认识字可能就觉得是个乱码；要是硬翻成“Dog Doesn’t Ignore”，那就更怪了，说不定还会让人笑出声来。在这种情况下，“GO BELIEVE”算是个折中的好办法。它没完全照字面翻，也没死磕音译，而是搞了个谐音创意。 这种做法其实也不是“狗不理”独创的，好多中国老字号或者大牌出海的时候都碰过这个坎儿。大家都在琢磨怎么保留点老家底子的味儿，又能让老外听得懂、买账。网友们这次吵起来，说明大伙儿都在关心老字号该咋发展，也在琢磨传统文化该咋用现代法子去传。 有人觉得“GO BELIEVE”翻得很到位，既照顾了发音又好听；也有人担心这词儿在国内不咋用，容易让人搞混。大家讨论的重点已经不光是一个牌子那么简单了，而是老字号咋在新时代里既守着老规矩又能搞点新花样；还有咱们中国的好牌子咋在全世界面前讲好自己的故事。 从市场的角度看，品牌换个国际范儿的名字是很多企业去全球化战略的一部分。要想换得漂亮得做好功课——得去了解目标市场的习惯和心理。“GO BELIEVE”这个选择可以看成是狗不理集团在特定阶段主动去拓展市场、提升国际知名度的一次尝试。 至于效果好不好、大家接不接受？还得看以后的路怎么走、市场怎么反映。“GO BELIEVE”跟“狗不理”的关系就是一次老字号怎么把语言和文化这两方面给对上号的实验。这次讨论恰恰说明传统文化符号在现代买卖里特别是在跨文化传播里遇到了啥机会和挑战。 对那些带着历史和手艺的老品牌来说，把品质守住是根本不能变的底线；而咋传、咋让人听到就是连接过去和未来、连接老家和世界的一座桥。怎么在全球化的大环境里既保持自己的独特性又能把话说通、把价值传过去？这是“狗不理”还有很多中国牌子得一直想一直干的事儿。 品牌的生命力就在这传承和创新的平衡里不停地折腾和换新花样呢。