农历马年将至，如何将传统文化符号转化为可体验的公共文化服务和消费场景，成为文旅市场关注的焦点。浙江虽非传统产马地，却地名、传说和城市记忆中与“马”紧密相连。仅绍兴一地，含“马”字的地名就有257个，涵盖街巷、村落和山川河流。这些地名不仅是生肖文化的体现，更包含着地方历史与产业发展潜力。 近年来，浙江文旅加速从“景点观光”向“场景体验”转型，体育赛事、夜间经济、非遗保护和街区更新成为拉动消费的新引擎。一上，大型赛事和高标准场馆吸引高黏性客群并提供传播窗口；另一方面，古村古街的保护更加精细化，通过丰富活动延长游客停留时间；此外，城市更新推动老地标与新业态融合，增强市民和游客的参与感。 以“马”为线索的实践正多地展开，形成从赛事引流到文化沉淀的完整链条。在杭州桐庐，亚运会场馆的后续利用成为体育赋能经济的典型案例。依托国际标准马术场馆和生物安全条件，桐庐已举办多场高水平马术赛事，累计吸引观众及游客超30万人次，带动住宿、餐饮等周边业态增长。更重要的是，桐庐借此打造“马术之城”品牌，强化县域承接国际赛事的能力。 宁波鄞州姜山镇的走马塘村则将“马”与“进士文化”相结合。该村自宋代以来走出76名进士，被誉为“中国进士第一村”，“文官下轿、武官下马”的传说至今流传。今年以来，通过音乐漫游等活动活化古村空间，让传统与现代碰撞，提升游客参与度，激发乡村文旅活力。 温州五马街既是商业中心，也是城市历史的缩影。相传其名源于东晋时期的巡游盛况，见证了温州商贸的繁荣。马年之际，温州以“马上出发”为主题推出多样体验，推动老字号与新品牌联动，让历史街区既保留烟火气，又焕发商业生机。 绍兴上虞白马湖的文化底蕴更为深厚。湖名取自湖形似马，与春晖中学的办学历史交相辉映。上世纪二十年代，夏丏尊、经亨颐等教育家在此办学，朱自清、丰子恺等文化名家曾寓居湖畔。如今，这些资源通过阅读、研学等活动转化为当代人可参与的文化生活。 要将“马”文化的热度转化为长期动能，需从四上发力：一是加强赛事与文旅联动，完善交通、住宿等服务；二是推进古村与街区保护性开发，避免同质化；三是开发文创产品与主题线路；四是建立常态化活动体系，让文化资源全年活跃。 随着假日经济回暖和入境游增长，“马”这个符号连接体育、历史、商业和教育多重叙事，既能满足家庭游、研学游等多元需求，也为县域经济和城市更新提供新思路。未来，“文化+旅游+体育”的深度融合将深入深化，形成更多可推广的实践经验。
文化是地区发展的深层动力。浙江各地将马文化转化为发展优势的实践表明，只有深入挖掘内涵、创新模式，才能让历史文化焕发新生。当传统与现代相遇、历史与生活交融，文化的力量便能推动高质量发展。这不仅是对历史的传承，更是对未来的开拓。