问题——个性化产品如何兼顾触达与秩序 白酒消费场景和需求结构正分化，陈年酒、精品酒、生肖酒以及小容量产品等个性化供给持续增加。相较标准化产品，这类产品的消费人群、使用场景和购买路径更分散——既需要更精细的触达——也对价格管理和渠道协同提出更高要求。企业在扩大覆盖的同时，如何减少渠道价差带来的波动、避免“层层加价”影响体验，成为推进市场化运营必须直面的课题。 原因——从“卖产品”转向“以消费者为中心的运营” 据涉及的信息，茅台已将陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天以及53度飞天茅台全系列小容量产品（1000ml、200ml、100ml、50ml）纳入代销范围。政策要点包括：经销商需申请参与并缴纳保证金；代销产品统一在官方平台“i茅台”销售，原团购客户可通过专卖店专属二维码进入购买；终端售价严格执行“i茅台”统一定价，经销商按约获得佣金，市场预计比例约5%。 此安排与茅台此前发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》思路一致。方案提出，为适应市场与消费变化，营销体系将由“自售+经销”扩展为“自售+经销+代售+寄售”，并构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”体系，强调以消费者为中心，实现更精准的投放与动态优化。方案同时明确：经销模式以物权转移为特征；代售、寄售模式下物权不转移，按自营体系零售价执行，并结合成本、资源与服务能力测算佣金。换句话说，代销更接近“以服务换收益”，目的是把渠道资源转化为更可控、可追踪的触达能力。 影响——渠道利润结构重塑与价格治理加强 首先，经销商的收益逻辑在变化。过去部分产品在“出厂价—市场零售价”之间存在价差，经销商主要靠差价盈利；在代销机制下，定价与交易路径更集中，差价空间被压缩，经销商更多依靠佣金回报，服务质量、客户运营和履约能力的重要性随之上升。 其次，价格秩序与消费体验有望更稳定。统一平台销售、统一定价，有助于减少多渠道报价不一致带来的扰动，降低消费者比价成本与交易摩擦，也便于企业更及时地掌握需求变化、提升投放效率。对个性化产品而言，线上统一交易叠加线下导流与服务，可能形成“线上负责效率与触达、线下负责转化与服务”的分工。 再次，渠道角色加速转型。茅台近期也提出，要推动渠道商从传统“卖货”转向更多承担线下展示与服务。代销的重点，是让渠道资源更多用在消费者运营、体验服务与场景拓展上，而不是简单的“拿货—加价—卖货”。 对策——以制度化机制提升协同效率 从操作层面看，保证金、统一平台结算、统一定价与佣金机制，实质是在重新分配“货权、价权、渠道触达权”：企业通过平台化交易提升终端管理的可视化；经销商通过申请参与和履约服务获得清晰收益；消费者则在更一致的价格和更明确的购买路径中形成稳定预期。下一步的关键在于：佣金测算能否覆盖相应服务成本；线下门店在引导、咨询、交付、售后等环节的服务标准能否细化，并与考核机制形成闭环，避免出现“有模式、无服务”的落地偏差。 前景——多维协同或成白酒渠道升级的重要方向 业内普遍认为，引入代销、寄售等模式，是白酒企业从“渠道驱动”走向“需求驱动”的一步。随着消费更趋理性、场景化需求增强，单一渠道难以覆盖多元需求，多渠道协同互补将逐渐成为常态。对茅台而言，若代销机制运行顺畅，一上有望个性化产品领域实现更精准的供需匹配，另一上也有助于完善渠道生态：直销侧重稳定零售窗口与价格锚定，经销与代销更突出团购资源、线下服务与区域触达。在此基础上，企业还可通过数据反馈优化投放节奏与产品结构，提升市场响应速度。
茅台的代销模式改革，折射出白酒渠道体系正在发生的深层变化。从经销商“吃差价”到“拿佣金”，不仅是盈利方式的调整，更是在重塑渠道分工与价值。面对消费升级与竞争加剧，茅台通过多渠道协同、强化消费者触达与服务能力，试图建立更高效、透明、可控的营销体系。该探索对行业渠道优化具有一定示范意义，也对经销商的适应能力与转型执行提出了更高要求。