问题：商标与工艺表述混淆成行业顽疾 近期，南京消费者陈先生反映，他购买的今麦郎“手打挂面”并未体现出手工制作的口感。企业回应称，“手打”仅为注册商标，与实际制作工艺无关。记者调查发现，该产品包装上“手打”字样被突出展示，并配有“好像妈妈的手打面”等宣传语，但商标标识“®”以较小字体标注，消费者不易注意，容易产生误读。 类似情况在食品行业并不少见。例如，某品牌“树上采的椰子水”中“树上采的”仅为商标，与采摘方式无关；“零添加”等标注也常被用来传递“更安全”的暗示，但实际往往只是指某些添加剂未额外加入，并不等同于“完全无添加”。 原因：监管盲区与企业营销策略双重作用 此类问题的背后，是法规执行与实际呈现之间的灰色地带。按《商标法》规定，带有欺骗性或易误导公众的标志不得注册，但在审查中往往更侧重词语本身是否直接构成欺骗，而较少评估其在具体包装、广告语境中的实际效果。 一些企业则利用这个空间，在包装设计上通过字体大小、位置、色彩等方式突出易引发联想的词汇，弱化其商标属性；同时配合广告话术，继续模糊“商标”与“工艺或品质描述”的边界，以获得更强的营销效果。 影响：消费者权益与市场秩序遭受挑战 这种“形式合规、效果误导”的做法，直接影响消费者知情权与选择权。中国消费者协会2024年投诉数据显示，食品标签误导类纠纷同比上升23%，其中超过六成涉及商标与产品特性表述冲突。 从长期看，这类行为还可能扰乱竞争秩序：规范标注、如实说明的企业在营销上反而处于劣势，进而形成“劣币驱逐良币”的风险。 对策：新国标强化标签真实性要求 针对上述问题，国家卫生健康委联合市场监管总局于2025年3月发布《食品安全国家标准 预包装食品标签通则（GB 7718-2025）》。新规明确要求食品名称应真实反映产品属性；对“不添加”“纯天然”等易造成误解的表述作出更严格限制；并提出商标与产品说明在视觉呈现上应保持相对平衡，避免以设计方式放大暗示、弱化提示。 该标准设置两年过渡期，将于2027年3月16日全面实施。 前景：构建透明健康的食品标签生态 业内专家认为，新国标落地还需配套完善执行机制，包括：建立标签备案与动态核查机制；加大线上线下抽检力度；优化消费者投诉受理与快速响应通道。中国食品工业协会副秘书长李晶表示：“未来三年将是标签规范化的关键期，企业应主动调整包装设计，把合规放在营销创意之前。”
食品标签既是消费者理解产品信息的第一入口，也是食品安全与消费信任的重要基础。商标用于识别品牌本无问题，但若借助视觉呈现与语义组合制造误认，受损的将是消费者选择权与行业公信力。让标签回到清晰、真实、可读的本义，才能推动企业以透明赢得市场，在规范中形成可持续的竞争力。