问题——文旅市场恢复中呈现“量增价稳”的新特征 统计公报数据显示，2025年我国国内出游达到65.2亿人次，同比增长16.2%，出游总花费63003亿元，同比增长9.5%；从结构看，城镇居民出游50.0亿人次、增长14.3%，花费52990亿元、增长7.5%；农村居民出游15.3亿人次、增长22.6%，花费10012亿元、增长21.4%。出游人次增长快于花费增幅，反映旅游需求旺盛、出行频次提升，但客单消费提升相对温和，市场仍处在巩固回升与结构调整并行阶段。 原因——政策协同与供给升级共同推动“内外循环”升温 一上，促消费政策与服务业供给扩容为国内游提供支撑。各地文旅项目上新、交通网络完善、县域商业与公共服务改善，使“短途高频”“周末微度假”更普遍，带动出游人次走高。农村居民出游与花费增速明显快于城镇，也与乡村交通条件改善、假日返乡探亲叠加休闲消费、县域文旅产品丰富等因素有关。 另一方面，更高水平对外开放释放了入境游潜力。2025年入境游客15450万人次，同比增长17.1%；其中外国人3517万人次，港澳台同胞11932万人次。入境游客总花费1311亿美元，同比增长39.2%，显示入境消费回升势头较强。尤为值得关注的是，通过免签入境的外国人达到3008万人次，同比增长49.5%，体现出便利化举措对客流回补的直接带动效应，也折射出国际交流往来活跃度提升。 影响——文旅消费扩容带动服务业与城市治理“同题共答” 其一，文旅消费对扩大内需的支撑作用更显现。6.3万亿元旅游花费对餐饮、住宿、交通、零售、文娱等行业形成链式拉动，有利于促进就业、带动中小微主体发展。 其二，入境游回暖提升城市国际化服务能力要求。入境花费增速快、免签客流上升，将对口岸通关效率、多语种服务、移动支付便利度、城市公共交通与景区承载管理提出更高标准，推动重点城市国际传播、消费环境优化上加快补课。 其三，出境游增长带来双向流动更趋常态化。数据显示，内地居民出境16792万人次，其中因私出境16166万人次；赴港澳台出境11271万人次。人员往来更频繁，有利于经贸、人文交流，但也对跨境消费分流、旅游企业竞争力提出新挑战。 对策——以“便利化、品质化、规范化”提升发展韧性 围绕国内游，应着力做强高质量供给与消费体验： 一是完善“城市+县域”旅游服务网络，推动交通接驳、停车、公共卫生间、无障碍设施等基础服务提质增效，降低出行成本、提升停留时长。 二是培育多层次产品体系，面向家庭游、银发游、研学游、冰雪与户外等细分需求推出更丰富的四季产品，提升淡旺季均衡度。 三是强化市场秩序治理与安全管理，持续整治“低价团”、强迫购物等乱象，完善投诉处置与信用体系，以规范经营稳定预期。 围绕入境游，应以免签红利为牵引，补齐服务短板： 一是提升通关与城市服务“最后一公里”体验，加强口岸、机场、铁路枢纽多语种标识与信息服务衔接。 二是推动支付、通信、退税等便利措施落地见效，扩大国际游客可用场景，优化“吃住行游购娱”全链条服务。 三是加强国际营销与目的地品牌建设，结合重要会展、赛事与文化交流活动，形成“入境游+会展经济+城市消费”的组合效应。 前景——从“恢复性增长”迈向“结构性升级”的窗口正在打开 从数据走势看，国内游规模与活力持续释放，入境游在免签政策带动下加速回暖，出境游稳步增长，三者共同构成更高频、更高质量的人员流动格局。下一阶段，文旅市场的关键不在于单纯追求规模扩张，而在于通过产品创新与服务升级提升消费含金量，通过制度型开放与便利化措施增强国际吸引力，通过规范治理与安全保障夯实行业长期信心。随着综合交通体系完善、数字化服务普及以及高水平开放进行，文旅经济有望在稳增长、促消费、扩就业中发挥更突出作用。
旅游业作为国民经济重要支柱产业，其复苏态势既反映了国内市场活力，也反映了对外开放成效。如何将客流优势转化为产业升级动力，通过文旅交流促进人文互动，将成为未来发展的重要课题。