在今年1月13日，贵州茅台董事会通过了一份《2026年贵州茅台市场化运营方案》，明确提出要构建以市场为导向的零售价格动态调整机制，还会把运营模式从传统的“自售+经销”变成“自售+经销+代售+寄售”这种多维协同的方式。 从2026年1月1日起，这款53度500ml的飞天茅台就要在“i茅台”上以1499元/瓶的官方价直接卖给消费者。就在同一天，多款茅台酒品也开始上线这个平台，每天早上9点准时放货，大家都可以原价去抢购。 到了2月2日晚上，“i茅台”公布了一份亮眼的成绩单：APP的月活跃用户已经超过1531万，有145万人在上面买了酒，一共产生了212万笔订单。单是飞天53%vol 500ml贵州茅台酒这一款，就成交了143万笔。 这样做的目的其实是为了让价格变得更透明，并且和“i茅台”平台统一起来。据悉，像15年（茅台）、精品茅台、生肖茅台这样的个性化产品，很快就要采取代售的模式了。在这个模式下，货权还是归厂家所有，经销商不用再预付全款货款，只要交个保证金就行。 市场消息显示，除了飞天53度200ml和50ml这两款酒之外，其他非标产品都得通过“i茅台”渠道去卖。这次调整预计会在5月前落地到店，一旦货品到了，就能按照平台上定的零售价格来销售了。 现在济南历下区一家专卖店的负责人就说这是从业十年遇到的“最彻底的渠道变革”。随着省区经销商联谊会政策的落实，陈年15年、精品、生肖还有公斤装这些非标品都要开始代售了。这标志着茅台“自售+经销+代售+寄售”的多维体系正式铺开了。 “现在的情况跟以前完全不一样了，酒的所有权归茅台管，”这家店的负责人告诉记者，“我们现在就像是个‘托管仓库’，每卖出去一瓶酒就直接拿佣金。” 到时候店里的精品、15年、生肖和公斤装这些酒，都得扫店里的专属二维码在“i茅台”上下单。客户选好酒后直接扫码下单提货，整个流程不会超过15分钟。泉城路某门店的销售人员也给记者展示了整个流程。 那个卖得很火的马年生肖酒到时候也会用代售的模式来卖。这时候的价格就是平台上的指导价1899元/瓶。记者看到当天店里的活动价格是精品2350元/瓶，15年4300元/瓶。 “我们已经向山东省区申请了四款非标代售产品，”销售人员表示，“等到酒来了之后，我们就能按照指导价去卖。”比如精品能便宜到2299元/瓶，15年能便宜到4199元/瓶，“分别比现在的市场价格省了51元和101元。” 实行这种模式之后客户买酒就会变得很透明：“价格固定了就不会像以前那样在旺季还有小幅浮动了。” 记者了解到这家店已经拿到了山东省区的代售配货额度：“马年生肖酒给了5箱，公斤装飞天才3箱，数量不多。”消费者可以提前预订，如果想补货就得先把手里的货卖完再去申请。 以后消费者在专卖店就能用4199元/瓶的价格买到15年的酒了。“现在马年茅台每天早上在‘i茅台’上放货很难抢到手，”这位销售人员解释说，“等代销的货来了之后就不用去网上抢了。” 这种模式解决了之前申购中签率低的问题：直接扫码下单后到店自提就行。对于还没纳入代售体系的飞天茅台，门店还是保留以前的销售方式：“价格一周一调，如果想要大量的货就得提前付款备货。” 记者走访了多家门店发现大家都表示这个代售制度下的转变就是从“赚差价”变成“做服务”。通过提供扫码指导、存放货物还有按需推荐等服务来适应渠道的新变化。 业内人士觉得随着这个代售模式的推进，“价格透明化、服务标准化、渠道规范化”的新格局很快就会形成。“短期来看大家可能会觉得‘抢货难’，”但长远来看茅台通过掌控定价权和供应量，“能让更多真正的消费者以合理的价格买到心仪的产品。” 有分析人士认为这个代售模式是在不动摇飞天茅台价格体系的前提下对非标品渠道的一次重构。“如果这种模式能全面铺开的话，”那么茅台距离实现“产品价格由厂家定义、市场秩序由厂家主导”的To C转型目标就会更近一步了。