“功效洗护”这就成了新锐品牌的必争之地，艾瑞咨询的资料显示，2019年中国个人洗护电商市场规模已经超过1969.53亿元，估计到2023年全球个人洗护电商销售额也会突破11730.63亿元。消费者就是要问“能不能解决这个问题”，因为小红书上“功效洗护”话题的笔记都过万了。KOL和KOC们就靠着“对症下‘发’”这一招来吸引粉丝。常见的普通洗护产品把功效分成清洁、护发、防断发、去屑和发色护理这五张牌。不过，清洁和发色护理不需要额外证据支持；护发能引用公开文献；防断发和去屑就需要结合文献或者研究数据才能备案。比如鱼子酱洗发水这种用原料命名的产品，法规要求必须提供对应功效的资料。如果只是随便取个名字去备案可能行不通。有七篇硬核文献把透明质酸钠、人参皂苷、聚天冬氨酸钠、甜菜碱以及三种姜科植物提取物从保湿到防脱发再到去屑都拆解清楚了。消费者下一步可能会追问头皮会不会过敏、染完色掉不掉黄还有洗一次能坚持多久。“去屑”和“防断”已经成了入门标配了。所以下一个增量周期里谁能把成分故事讲得更硬核更精准谁就能抢占先机。