问题——“进口滤镜”下的虚假营销抬头 近年来，跨境电商快速发展，直播带货、内容种草与平台货架联动，为海外商品进入国内市场提供了便捷通道。但伴随流量增长，一些商家借“原装进口”“海外直邮”等概念进行包装，通过搭建“海外场景”、虚构资质、夸大功效等方式实施误导性宣传。围绕“优思益”保健品的舆情和调查信息显示，部分营销内容存原产地信息存疑、宣传口径与实际情况不符等问题，损害消费者知情权与选择权，也对跨境消费生态造成负面影响。 原因——高溢价赛道叠加信息不对称，平台治理短板显现 跨境保健品特点是客单价较高、复购率较强、营销空间大，成为流量竞争中的“高收益品类”。在“健康焦虑”“身材焦虑”等情绪驱动下，个别商家通过制造紧迫感与权威背书实现转化，形成“故事化营销—算法放大—销量攀升”的链条。另外，跨境商品涉及备案、报关、检验、标签与广告合规等多环节，普通消费者难以核验，客观上加剧信息不对称。 更需关注的是，部分平台在审核、巡查、处置诸上存薄弱环节：一是对跨境经营主体资质核验不够严格，对供应链来源、报关单证、授权链条等关键材料把关不足；二是对直播话术、短视频切片、图文笔记等多形态内容监管不到位，导致夸大功效、暗示治疗作用、混淆“保健食品”与“药品”等表述反复出现；三是对“海外直邮”“保税发货”“境内发货”等履约信息展示不清晰，容易引发消费者误判。 影响——透支跨境消费信任，扰乱公平竞争秩序 虚假宣传不仅直接侵害消费者权益，还会形成多重外溢效应：其一，损害行业信誉。跨境电商以“信任成本”作为核心竞争力，一旦伪进口、假宣传频发，消费者对“全球购”“跨境店”的整体信任会下降，合规商家也将被波及。其二，扰乱市场秩序。守法经营者在真实成本、合规成本面前处于不利位置，劣币驱逐良币风险上升。其三，带来潜在食品安全与合规风险。保健食品若宣传失当、来源不明或流通链条不清，可能诱发更大的监管风险与社会关注。 对策——压实平台责任，推动全链条合规治理 此次国务院食安办、市场监管总局、海关总署联合约谈三家平台，明确提出要加强平台内跨境电商企业审核把关、强化在售商品管理，发出监管“穿透式”治理的信号：平台不能仅以“信息服务”自居，须对经营行为、营销内容与交易闭环承担相应管理责任。 下一步治理可从五个上着力： 一是强化准入审核。对跨境经营主体实施更严格的实名认证与资质核验，重点核查品牌授权链条、原产地证明、报关与检验检疫等材料，建立动态更新和抽查机制。 二是完善商品与履约信息披露。对“原产国（地区）”“发货地”“通关方式”“保税/直邮”等关键信息进行统一规范展示，减少概念混用，让消费者能够一眼分辨。 三是加强内容治理与风险拦截。对直播间口播、短视频、图文笔记等建立同标准审核，重点整治夸大功效、暗示治疗、虚构权威背书等典型违法违规表达；对高风险品类探索“先审后发”“重点类目白名单”等机制。 四是提升处置效率与追责力度。对多次违规商家实施阶梯式处罚，形成封禁、清退、列入风险名单等联动；对涉嫌违法线索及时移送监管部门，推动形成闭环治理。 五是推动供应链可追溯。鼓励平台与合规服务商、跨境仓、物流与海关数据进行合规对接，探索以可核验凭证提升透明度，为消费者提供可查询的链路信息。 前景——从流量竞争转向质量竞争，跨境电商进入“合规与信任”新阶段 从监管趋势看，跨境电商将在更严格、更精细的规则框架下运行，平台经营逻辑也将发生转变：单纯依赖流量增长难以支撑长期发展，“品控能力、合规能力、服务能力”将成为核心竞争力。可以预期，针对保健食品等重点品类，平台将加快完善审核标准与算法治理，提升对夸大宣传的识别能力；行业层面则可能出现优胜劣汰，合规品牌与规范渠道获得更多市场空间。
跨境电商的生命线在于信任；越是新模式、新场景，越需要用规则划清边界、用责任约束行为。对平台而言，流量不应成为逃避责任的借口，更不能用营销噱头替代真实凭证；对消费者而言，面对“原装进口”“神奇功效”等高频话术，更应回到证据与常识。让每一件跨境商品“来路清、说法明、去向可追”，才能把跨境消费的热度转化为更稳定的市场秩序与更可靠的消费体验。