问题——传统“明星露出式代言”边际效应递减 在美妆个护行业，借助明星提升知名度曾是常见做法。但随着内容平台成熟、消费观念变化，部分消费者对“只见代言、不见内容”的广告逐渐疲劳：产品卖点缺少清晰可感知的说明，品牌表达与用户日常生活有距离，转化效率与口碑传播也随之出现分化。在高度同质化的竞争中，如何建立可信、亲近且可持续的品牌叙事，成了不少品牌绕不开的问题。 原因——消费决策从“看名气”转向“看真实、看共鸣” 业内观察显示，消费者越来越依赖真实体验、场景信息和价值认同来做决策：一是对成分、功效、使用感等“硬信息”的要求更具体；二是对品牌表达是否有“人味儿”、能否提供情绪价值更敏感；三是更愿意为能代表自身生活态度、带来精神支持的叙事付费。因此，代言合作不应只承担曝光任务，还需要在品牌人格化、内容持续输出和用户关系维护上发挥作用。 影响——“人设契合+符号化叙事”提升品牌记忆点与信任度 可丽金此次选择金靖担任“胶原膜王”代言人，并通过相对完整的内容叙事呈现，传递出从“借势”走向“共创”的信号。金靖以自然、松弛、亲和的公众形象被大众熟悉，容易与“真实表达”“不端着”的气质形成联想。品牌在广告片中设置“向上击掌”这个贯穿动作，落在职场、独处与社交三个场景：既表达自我鼓励与积极心态，也用“击掌”传递拉近距离、减少疏离感的沟通意图。 在职场段落中，广告片呈现女性驾驶飞机向上飞行的画面，用“向上”的视觉隐喻表达女性突破刻板印象、拓展职业想象的态度；在独处段落中——强调给自己留出安静时间——关注内在感受与自我对话；在社交段落中，则以轻快互动营造更松弛的关系氛围。整体叙事把“向上”从单一的功效表达扩展为生活态度表达，有助于提升品牌识别度与记忆点，并增强用户对品牌主张的理解与信任。 对策——代言合作需从“流量优先”转向“匹配优先、内容优先” 对行业而言，这一案例提供了几条可参考路径： 第一，选择代言人更看重“契合度”。热度固然重要，但更关键的是形象气质、表达方式与品牌理念是否一致，是否能长期稳定输出而不割裂。 第二，强化“场景化内容”，少做单点口号。把产品放进真实生活场景，让用户在“像自己”的画面里理解产品价值，降低沟通成本。 第三，打造可复制的视觉符号与传播机制。像“向上击掌”这类易识别动作能形成传播锚点，利于多平台二次创作与持续扩散，但要避免符号变成空壳，需与产品体验、品牌理念相互支撑。 第四，回到产品与服务的基本盘。情绪价值可以加分，但最终仍要靠质量、功效、合规传播与用户服务承接热度，形成口碑闭环。 前景——美妆营销进入“可信表达”竞争阶段 随着消费者对“真实感”的要求持续提高，美妆营销将从拼代言阵容、拼投放规模，逐步转向拼内容质量、拼用户关系与长期经营。品牌与代言人的合作也更像“双向选择”：既要讲得清楚，也要做得到位；既要有传播点，也要提供可验证的体验与持续的陪伴。未来，那些能把产品价值、人物气质与社会情绪有效连接，并在合规边界内持续输出高质量内容的品牌，可能更具增长韧性。
在消费升级与价值观消费并行的背景下，可丽金与金靖的合作案例折射出国货品牌建设的关键逻辑：品牌力不仅来自产品功效，也来自能否与消费者的情绪与生活同频，成为更长期的陪伴者。此做法为行业提供了可参考的实践样本，也提醒品牌用更真诚的沟通替代功利式推销。当更多品牌把内容做实、把体验做透，“中国制造”向“中国品牌”的跃迁也将更有确定性。