问题——文创同质化与消费审美变化对供给提出新要求 岁末年初，文旅消费进入传统旺季，各类生肖与“马元素”产品集中上市。市场供给快速扩容的同时，一些文创造型语言、使用场景和情绪价值上趋同，难以形成持续传播与复购。此外，年轻消费者更在意“可参与、可表达、可分享”的体验，文创从“买一件纪念品”转向“参与一次创作”，对公共文化机构的产品开发能力和运营方式提出了新要求。 原因——经典资源现代转译与工艺创新叠加“共创”机制 山东美术馆推出的非遗软陶文创“马彪彪”，凭借凌乱鬃毛、憨萌神态以及“可二次造型”的特点受到关注。其创作源于“齐白石在山东”文旅融合创新项目的一次跨媒介尝试：研发团队从齐白石作品中提炼可被当代审美重新激活的符号，最终选取其晚年水墨奔马形象作为灵感。原作以简笔勾勒见神韵，朴拙中有速度与力量，为立体化转译留下空间。 为呈现鬃毛的轻盈感，团队在多种材料间反复试验，最终选用柔软、可塑的滩羊毛来塑造“头发”，并保留可自由改造的余地，让产品自带“再创作入口”。制作环节中，软陶在烘烤时易变形，奔马造型的重心也较难控制。团队通过填充骨架、多轮测试与工艺优化解决站立稳定性问题，并借助3D打印制作卷轴组件，与木质底座组合，形成“马从画中来”的叙事场景。较长的制作周期与坚持手工捏塑，使每件作品保留细微差异，强化了“独一份”的情感价值。 影响——从单品出圈到项目增量，带动文旅消费互动化升级 “马彪彪”走红后迅速成为馆内文创热销品，多款在售产品一度供不应求，并带动“齐白石在山东”项目涉及的非遗系列文创热度上升。数据显示，截至2月1日，这一目融合淄博琉璃、潍坊风筝等元素的系列文创销售额已超过63万元，仍在增长。更值得关注的是，其传播路径从线下场馆延伸到社交平台：网友晒出麻花辫、双马尾、齐刘海等“发型改造”，让购买行为转化为持续内容生产，形成“用户自传播—产品再迭代—二次消费”的循环。 该现象表明，文创竞争正在从“设计好看”转向“参与好玩”，从“展示文化”转向“连接情绪”。以“治愈感”“松弛感”为代表的情绪价值，与“勇敢做自己”的表达需求结合，使传统文化符号在当代语境中更易被亲近与分享，也让公共文化机构获得更稳定的社会触达。 对策——政策激励与机制建设共同提升资源转化效率 文创市场活力的释放，离不开制度保障与运营机制的完善。山东省有关部门发布的指导意见提出，支持文化文物单位深挖文化资源价值，通过收入分配激励等机制提高资源转化效率，激发创新创造活力。作为试点单位，山东美术馆以项目落地为契机，联动多家文化机构与企业推进产品研发，逐步形成较完整的设计、生产与销售链条，累计开发文创产品400余款。 业内人士认为，公共文化机构推动文创高质量发展，需要同时把握三上：一是保持IP的学术高度与文化深度，避免“只取符号不见精神”；二是面向当代生活方式进行二次创作，在审美、功能与场景中找到落点；三是完善用户反馈机制与迭代节奏，让产品开发从“单向供给”转为“共同完成”。“马彪彪”后续推出多种发色、调整发量等做法，反映了快速响应与优化的运营思路。 前景——以共创增强文化连接，推动文创从爆款走向长红 随着消费更强调体验与互动，“网友参与养成”的共创模式有望成为文创升级的重要方向：通过设置可改造部件、开放搭配方案、建立社群反馈通道等方式，让消费者在“动手”的过程中与文化资源建立更稳定的情感连接。但也需看到，共创并非简单“留白”，仍要守住文化阐释的准确性与产品品质的稳定性，建立可持续的供应链与版权管理体系，避免扩张过快导致体验下降。 多方预计，未来文创竞争将更集中在三类能力：文化资源的系统梳理能力、跨工艺跨材料的产品化能力，以及面向市场的精细化运营能力。以馆藏与经典艺术为起点，通过非遗技艺与现代制造协同，再以用户共创实现持续传播与迭代，或将成为文旅融合产品培育“长红IP”的可行路径。
“潦草小马”的走红提示我们：文化消费的重点不只是“买一件纪念品”，而是以可感知、可参与、可分享的方式，与传统文化建立新的关系；当经典艺术以更贴近当代生活的形态被重新理解，当非遗技艺在创新机制与市场反馈中持续迭代，文化资源就能从展柜走向日常，从“被观看”走向“共创造”，为文旅融合与消费升级提供更持久的动力。