问题—— 全球消费结构变化与户外生活方式兴起的背景下，中国户外用品企业如何从“代工出口”走向“品牌出海”，在竞争激烈的国际市场实现稳定增长，成为不少传统制造企业面临的现实课题；曾被视为传统鞋服品牌的“骆驼”，近年来借助跨境电商与内容营销加速打开海外市场，成为观察国货品牌国际化路径的一扇窗口。 原因—— 业内人士认为，企业转向品牌化的核心动因在于“价值链位置”的变化。早期以代工为主的制造企业往往缺乏定价权，利润主要集中在品牌与渠道环节。企业负责人万金刚曾公开表示，代工产品贴上国外品牌后价格成倍提升的现象，让其更加清晰地认识到品牌在价格体系、渠道议价与抗风险能力上的重要性。2003年，该企业通过收购国内老牌鞋厂旗下“骆驼”品牌，启动品牌化运营，并随后几年完成从生产型企业向品牌型企业的转身，国内渠道与电商业务逐步做大，为出海奠定了供应链、研发与资金基础。 进入海外阶段后，外部环境也提供了新机遇。一上，全球户外消费正从专业极限运动向“通勤+近郊+周末”延伸，轻量化、舒适化、时尚化需求上升；另一方面，新兴市场电商渗透率提升，跨境平台、社交平台与支付物流基础设施逐步完善，降低了品牌触达消费者与完成交易的门槛。以东南亚为例，年轻消费群体更注重性价比与穿搭兼容性，雨季出行、城市通勤、短途露营等场景下对功能性服饰与鞋类的需求快速增长。对应的行业报告预计，2025年东南亚主要市场户外装备线上销售额将达到约2亿美元，并有望保持增长态势。 影响—— 从企业层面看，出海带来新增量与结构优化。骆驼自2018年启动全球化战略后，相继进入多个跨境电商平台，业务覆盖50多个国家和地区。据企业披露数据，2023年其在欧美市场增速超过50%，东南亚市场增速连续两年超过100%；2024年海外销量同比增长超过80%，部分站点大促期间实现提升。同时，企业强调冲锋衣等核心品类的市场表现，并以规模化零售支撑品牌能级提升。 从行业层面看，该案例反映出中国消费品出海从“铺货式扩张”向“品牌化运营”的转变趋势：一是更加重视产品场景化与本地需求匹配，二是更加重视内容传播与用户运营，三是更加重视多渠道协同，提高抗单一平台波动能力。对传统制造业来说，这类转型有助于推动从成本优势向“品牌+技术+渠道”综合竞争力升级，进而提升在全球产业链中的话语权。 对策—— 多位跨境电商从业者表示，品牌出海的关键在于“产品、渠道、内容、服务”四个环节形成闭环。骆驼的做法体现出几上特点： 一是以多平台覆盖降低不确定性。在跨境电商平台之外，企业同时搭建独立站，并将社交媒体作为前端获客与品牌沟通渠道，形成“社媒引流—平台成交—独立站沉淀”的组合结构。 二是强化本土化运营与精细化选品。面向菲律宾、马来西亚、泰国、越南等市场分别设置本土账号与运营策略，根据气候与使用场景推出差异化产品，热带地区突出防雨、防滑、防晒、速干等属性，城市通勤场景强调舒适耐磨与易搭配，提升“适用性”和“可理解性”。 三是通过常态化直播与内容矩阵提升转化效率。企业在海外社交平台采用矩阵化账号运营与持续直播，以稳定频次换取稳定转化，减少对单次爆款的依赖，同时通过短视频内容强化场景种草，带动搜索与购买决策。 四是以供应链与性价比构筑竞争底盘。轻户外消费往往对价格敏感，但也要求功能可靠、质量稳定。企业若能依托成熟制造体系与规模效应，在品质与成本之间取得平衡，才能在新兴市场形成可持续的竞争优势。 前景—— 业内分析认为，轻户外仍将是未来一段时期的增长赛道，但竞争也将更趋激烈。随着全球品牌加码新兴市场、平台流量成本上升、合规与知识产权要求趋严，企业“走出去”将从“卖得出去”转向“站得住、走得远”。下一阶段，能否持续投入研发与面料技术、构建海外本地仓与售后体系、完善合规管理与品牌保护，将决定企业全球化的质量与韧性。同时，户外消费的潮流属性明显，产品迭代与设计能力将成为长期胜负手。
国货品牌出海是我国制造业升级和消费品牌崛起的缩影。从代工时代的"以量取胜"到全球化阶段的"以品牌取信"，竞争规则已经改变。把握轻户外等新趋势固然重要，但更关键的是在产品、运营、合规和服务上形成长期主义的能力，用可持续的品牌价值赢得更广阔的国际市场。