一、问题呈现 俊小白是近年在网络社交平台走红的牙膏品牌，凭借精准的营销策略和高销量获得市场关注。
其主打产品"亮皓密集修护牙膏"在某短视频平台的累计销量已达752.7万支，单支价格在39.9元至69.9元之间。
然而，这款产品近期因宣传内容与实际备案信息不符而陷入争议。
根据国家药监局备案信息，该款牙膏的法定功效仅为"清洁"和"防龋"两项，产品名称中也不含任何"修护""护釉"等描述。
但在实际营销过程中，俊小白品牌在网络平台上大肆宣传"修护牙釉质再矿化""提高牙釉质硬度3.6倍"等功效，这与备案内容形成明显对比。
二、监管行动 针对上述违规宣传行为，上海市长宁区市场监管部门于2025年12月1日对俊小白正式立案调查。
这一举措表明，监管部门对虚假医疗保健宣传的执法态度更加坚决。
对此，俊小白品牌大使"小如老师"在1月7日对媒体回应称，俊小白所有产品均已完成合规备案，职业投诉人的投诉是导致案件进入监管部门立案流程的原因。
然而，这一回应并未正面解释为何宣传内容与备案内容存在差异。
截至1月12日，该品牌仍在短视频平台继续直播销售各类产品，相关营销活动未见停止。
三、科学解读 为了让消费者理解问题的本质，有必要从医学角度进行专业解读。
北京某三甲医院口腔医学中心主任指出，医学上所谓的"再矿化"是一个被广泛使用但容易引发误解的概念。
再矿化的真实含义是防止牙齿病变进一步加重，而非修复已经受损的牙齿。
当牙膏产品宣传具有"修复"作用时，消费者往往会被误导，产生牙膏能够解决牙齿松动、破损等问题的错误认知。
实际上，仅通过刷牙解决此类问题完全不可能。
即使某些功效型牙膏确实能够促进再矿化，其作用机制也仅限于牙齿表面轻微破损部位的矿物质沉淀，这一过程只能在显微镜下观察到，对牙齿组织具有有限的保护作用。
更为重要的是，再矿化形成的结构远不如天然牙釉质坚硬，更不可能生成新的牙釉质。
因此，声称能够"修护牙釉质"或"提高牙釉质硬度"的宣传缺乏科学依据。
根据现有医学证据，目前得到学术界广泛认可的牙膏功效主要有两类：一是含氟牙膏可以预防龋齿并促进再矿化；二是防酸牙膏有助于减轻牙本质敏感。
除此之外的功效宣传尚未被学术界充分认可，消费者应当保持谨慎态度。
四、问题根源 俊小白事件反映出当前网红产品营销中存在的普遍问题。
一些品牌为了追求销售增长，对产品功效的宣传往往超出国家药监部门的备案范围，利用消费者对医学概念的理解不足进行夸大宣传。
短视频平台作为主要销售渠道，其审核机制相对宽松，使得虚假宣传更容易传播。
此外，一些消费者的健康焦虑也被这些营销手段所利用，形成虚假需求。
五、前景展望 此次立案调查将对整个网红产品行业产生警示作用。
监管部门需要进一步加强对网络销售平台的监督，确保产品宣传内容与备案信息保持一致。
短视频平台也应当提升审核标准，对涉及医疗保健功效的宣传内容进行严格把关。
同时，有关部门应当加强对消费者的科学教育，提升公众对虚假宣传的识别能力。
此次网红牙膏事件再次敲响消费安全的警钟。
在"颜值经济"盛行的当下，消费者需树立科学认知——口腔健康维护应依托专业医疗指导，而非寄希望于日化产品的"神奇功效"。
监管部门、平台方与生产企业更应形成合力，共同构建真实、透明、规范的市场环境，让科技创新真正服务于民生健康需求。