哎呀，估值都高达75亿呢，怎么说倒就倒？曾经那么风光的自嗨锅到底怎么了？大家有多久没在便利店看到它了？几年前那阵子，李佳琦直播间可是秒空，电梯里也循环播放，投资人都抢着送钱。结果到了2023年，母公司裁员还拖欠分众传媒1125万广告费，创始人蔡红亮也从“下一个钟睒睒”变成了“下一个老赖”。很多人说是疫情红利没了，但我觉得这理由太简单了。 你说自热火锅从一开始就稳吗？疫情那阵子数据看着好看，2020年市场规模暴涨，各种品牌都冒出来了。可你仔细琢磨，那是真喜欢吃自热火锅吗？不是吧？是恐慌囤货。你被关家里外卖停了菜市场关了，不吃自热火锅吃啥？就跟打游戏嗑双倍经验药水一样，药效一过还是原来那样。检验产品生命力要看复购率，自热火锅才15%。什么概念？请100个人吃有15个会再买第二次，剩下85个吃完就想算了。疫情给大家做了个免费试吃活动，结果85%的人吃完转身就走。这不叫红利没了，叫产品不行。 那为什么还能融到75亿？得聊聊蔡红亮。他是百草味出身，把百草味做成线上坚果老大后卖给好想你套现好几个亿。这套“重营销轻产品”的打法在零食界好使是因为容错率高。零食才19.9元一袋嘛，难吃了换个牌子就行。但自热火锅是正餐替代品啊！你花30块买一盒抱着当正餐吃，结果发现蔬菜像脱水标本、肉片薄得透光、汤底全靠辣椒精。这种落差让消费者记仇。零食难吃你顶多不买了，正餐难吃你会觉得自己被骗了。 更狠的是自嗨锅营销费占比超过40%。你花100块买盒自热火锅有40块是给分众传媒交广告费的！它不是食品公司而是广告公司顺带卖食品。这种模式一旦增长停滞就烧钱烧得很痛苦。拖欠分众传媒1125万广告费这事儿特说明问题——连帮你吆喝的人都不伺候你了。 方便面为啥能活六十年？因为它只承诺“方便”不承诺“好吃”。你泡碗面预期就是凑合一顿就不错了。但自热火锅承诺的是“在家吃火锅”，火锅可是中国人的社交图腾啊！热气腾腾的锅底、鲜切牛肉还有朋友聊聊天这才是真体验。你拿纸盒发热剂和冻干肉说是火锅谁信？预期管理太差了。 说到底自热火锅是被自己定位害死的。它想用工业化手段复刻无法工业化的体验就像用PPT复刻演唱会一样不行。而且它卡在价格带上太尴尬——比方便面贵三倍体验只多30%；比外卖便宜不了多少体验却差一大截。 蔡红亮这事儿挺经典：带着上一场的经验冲进新战场用“营销驱动万物”的路子走食品行业得看消费者舌头不说谎啊！