问题——近期，部分广告出现“表面合规、实际误导”的现象：用醒目的大字突出“低价”“免费”“包过”等卖点，却不起眼的位置用小字标注限制条件或免责条款，导致消费者对费用、适用范围、退换规则等关键信息产生误解。此外，一些经营者利用所谓的“研究报告”或“数据结论”作为背书，通过选择性引用、编造甚至定制化引证，制造“首创”“第一”“最佳”等噱头，挤压真实口碑和产品质量的竞争空间。 原因——广告乱象的根源在于流量竞争加剧与合规意识不足的双重影响。部分经营者在成本和技术压力下，将吸引眼球置于真实性之上，试图通过文字技巧转移消费者注意力。同时，广告发布环节存在审核不严、证据留存不足、对提示性用语的标准理解不一等问题，使得“擦边球”行为更容易传播。此外，短视频、直播等碎片化传播方式强调快速传递卖点，更需要清晰的规则来规范关键信息的披露。 影响——“文字游戏”式广告不仅损害消费者的知情权和选择权，引发投诉纠纷，还会扰乱市场秩序：守法经营者面临“劣币驱逐良币”的压力，品牌信誉和行业生态受到破坏；平台若放任虚假内容扩散，将增加治理成本并削弱用户信任；从宏观角度看，虚假宣传抬高交易成本，增加社会维权负担，不利于形成以质量和服务为核心的良性市场环境。 对策——针对这些问题，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署为期半年的专项整治，重点从六上入手： 1. 整治“误导性大小字”广告，重点纠正“大字吸引眼球、小字规避责任”的做法； 2. 查处未显著标明提示性用语的广告，确保关键信息清晰可见； 3. 打击违法使用“最高级”“最佳”等绝对化用语的行为； 4. 加强引证广告监管，治理虚假引用、断章取义等问题，确保引用来源真实可追溯； 5. 要求广告主对宣传依据、数据来源等承担举证责任，确保宣传内容有据可依； 6. 强化对广告发布媒介的监管，推动平台完善审核机制，形成源头把关和过程管控的闭环。 通知要求各地市场监管部门加大对“第一”“首创”“最佳”等虚假宣传的整治力度，严查严重误导消费者、扰乱市场秩序的违法行为。同时，监管导向也强调优化市场环境，推动优质广告资源与高质量产品对接，引导企业摒弃“文字游戏”，以真实、准确的信息提升市场竞争力。 前景——此次专项行动有望统一提示性用语的审查标准，推动广告从“创意竞争”回归“价值竞争”。随着执法力度加大和平台审核机制的完善，夸大宣传、虚假引证等行为将面临更高违法成本。未来，合规披露将成为广告投放的基本要求，企业将更注重以产品和服务赢得市场，平台也将通过严格审核减少误导性信息，促进透明诚信的消费环境。
广告的本质是传递信息和展示价值，但若沦为“文字游戏”，便背离了初衷，损害了市场公平和消费者权益。市场监管总局的这次整治行动展现了维护市场秩序的决心，同时也传递了一个明确信号：诚实守法才是长期发展的根本。随着整治工作的推进，一个更加规范、透明的广告生态将逐步形成。