把中国的奢侈品市场调个结构，把本土品牌弄上去，再把消费引回来，这才是2024年到2025年的大看点。根据贝恩公司最近发布的报告，今年咱们内地的奢侈品市场预计会同比缩水3%到5%。不过别慌，这数字跟去年比起来可是缩小了不少，说明市场在慢慢稳住了。 这时候的市场就像在重新找平衡一样。报告说，大家心里的那层窗户纸被捅破了，感觉变好了。一方面是跟去年下半年的低基数对比起来显得更积极；另一方面，股市平稳了，大家就不那么怕了。 贝恩公司的布鲁诺·兰内斯说：“市场开始进入稳定期了。”虽然信心要完全恢复还得等一阵子，但下半年已经能看到复苏的苗头了。不过这可不是全面涨价，而是那种明显的结构性变化。 先说人。那些买了几千万的大客户（VIC）还是主力，他们的钱袋子很结实。而更年轻的人进了奢侈品圈子，就变得小心谨慎、行动迟缓了。性价比和是不是能打动人心，成了他们最看重的两点。 再看东西。美妆和个人护理品类表现最稳，估计能涨4%到7%。大家花钱省着点也没关系，只要买了能让心情好或者闻着香就行。反而是衣服、包包这些老牌子压力很大，销量估计要掉5%到8%和8%到11%。手表跌得最惨，预计会大幅下滑14%到17%，有人转去买其他东西投资或者买二手货了。珠宝虽然也难卖但比以前好多了，跌幅缩到0%到5%，主要是金子值钱给撑着的。 另一个明显的趋势就是大家不怎么出境购物了。贝恩估计今年有65%的消费都在中国境内完成，剩下的35%是在国外。这事儿有多重原因：国外跟国内的价格差距变小了；国内免税店服务也好了；加上签证和退税政策也方便了国际游客来买东西。 市场格局里还有两个新东西在冒头。一是咱们国产的高端品牌正在加速崛起，特别是化妆品和那些个性化的东西。他们用咱们的文化设计东西、在网上跟顾客互动特别快、又靠着本地供应链把成本压下来，所以能抢下不少市场份额。 二是二手市场还在疯长，规模大概要扩大15%到20%。这是因为二手货越来越多、年轻人愿意买了、还有直播平台能帮大家建立信任感。杨玥就说直播能让大家边看边鉴定东西，这样买二手货就更放心了。不过现在二手市场的规模还是不如国外的大，以后的增长空间还很大。 报告还说那些偷偷摸摸的代购生意好像变少了。这说明品牌为了保住价格体系和牌子的名声，开始加强对卖货渠道的管理了。 总结一下，今年的市场虽然短期有点难受但在酝酿大变化。以后的动力不是靠以前那种单纯的猛增了。大家开始理性消费、更看重体验和感情了；大家也愿意在国内花钱了；还有就是二手和循环经济模式越来越普及了。 所有做生意的人都得赶紧搞清楚中国消费者现在想啥？这可是所有参与者都得面对的大问题。