问题——“洋标签”掩护下的虚假进口乱象再现； 央视调查显示，部分保健品以“海外原装”“国际认证”等话术吸引消费者，通过开设“海外旗舰店”、投放短视频与直播带货等方式快速放量。调查中——有品牌宣称来自澳大利亚——却被发现其海外注册地址与实际经营不符；同时，所谓“国际大奖”“权威背书”存在疑点。类似操作并非个案，部分代运营机构还宣称可将国内生产的产品包装为“进口”，形成从策划包装、渠道上架到流量投放的完整链条。 原因——高溢价驱动叠加信息不对称，催生“包装经济”。 一是消费结构升级背景下，部分消费者对“进口”“原装”存在天然信任，尤其在护眼、抗衰等细分赛道，需求旺盛但专业门槛较高，容易被营销话术引导。二是保健品行业存在“重营销、轻验证”的冲动，一些企业回避依法依规的注册或备案要求，转而以“概念”“人设”“奖项”构建信任。三是流量竞争加剧，投放、种草、直播带货形成放大效应，价格差额被用来购买曝光与背书资源，深入推高销量与溢价。四是跨境电商与平台生态链条较长，商家主体、代运营、供应链、主播机构分散，给核验产地、资质与宣传合规带来挑战。 影响——扰乱市场秩序，侵蚀消费信任，挤压守法企业空间。 虚假宣传直接损害消费者知情权与选择权，造成“花高价买普通货”的现实风险，并可能引发对对应的功效宣称的误解，影响理性消费。对行业而言，“假进口”抬高营销成本、扭曲竞争规则，让依法合规的企业在渠道与流量上处于不利位置，最终导致“劣币驱逐良币”。对平台生态而言，一旦“背书—种草—投流—转化”的链条被不法利用，消费者对直播电商与跨境渠道的信任将被削弱，合规经营者也会受到连带冲击。 对策——监管联动压实平台责任，提升全链条治理效能。 事件曝光后，国务院食安办会同市场监管总局、海关总署等部门对平台开展约谈，要求严格审核商家资质、强化商品信息核验与风险处置。相关地方监管、海关、公安等部门对涉事企业开展调查，推动问题产品下架并依法依规处理。消费者组织也发布消费提示，强调选购保健品应关注合法资质与标识信息。 从治理路径看，关键在于“三个压实”：一是压实商家主体责任，围绕产地、配方、生产许可、检验报告等建立可追溯证据链，对“虚构产地”“暗示疗效”等行为从严查处。二是压实平台审核责任，对“海外旗舰店”“跨境直邮”等重点场景，完善准入核验、动态抽检与异常交易预警，对高投诉商品、夸大宣传链接实行快速处置与复核机制。三是压实营销链条责任，对代运营机构、广告发布、主播及机构的合规边界进一步明确，推动广告审查、带货审核、内容治理协同发力，形成“发布前可控、发布中可查、发布后可追”的闭环。 前景——以制度化治理修复信任，推动行业回归质量竞争。 随着监管部门加强跨部门协同、平台强化合规治理以及消费者维权意识提升，“假进口”保健品的生存空间将被压缩。下一步，应改进跨境商品信息披露与产地标识规则，推进数字化溯源应用，提升违法成本；同时鼓励企业以真实研发、质量标准和透明信息赢得市场，推动保健品消费从“看标签、听故事”转向“看资质、看成分、看证据”的理性选择。
保健食品关系健康与消费安全。任何通过虚构产地、伪造背书、夸大宣传牟利的做法，都是在透支信任、触碰监管底线。让信息更透明、责任更清晰、违法成本更高，才能遏制“伪进口”乱象。对消费者来说，要保持理性、核验资质、依法维权；对平台和企业来说，要守住合规底线，尊重事实与科学。各方共同发力，市场才能回到真实与公平。