问题——春节营销同质化加剧，品牌需要新的增长叙事与触达方式。 春节历来是消费品集中投放的重要节点，但近年来不少品牌仍围绕“团圆、年味、降价”展开竞争，传播内容趋同、创意边际效应下降。注意力分散与流量成本抬升的背景下，单纯依赖广告投放或价格刺激，难以形成可持续的品牌记忆点。如何在节日情绪之外，建立与年轻消费群体的沟通语言，成为不少企业面临的共同课题。 原因——消费代际更迭与传播结构变化，倒逼品牌从“卖点输出”转向“情绪共鸣”。 当前消费市场中，年轻群体更重视体验感、仪式感与个性表达，对内容的接受方式也更偏向轻量化、趣味化、可参与。，社交平台的传播逻辑决定了“可二次创作、可互动分享”的内容更容易形成扩散。基于此，企业春节营销若仍停留在单向灌输和促销堆叠，往往难以穿透信息洪流。以情绪为核心、以场景为载体、以用户共创为杠杆的传播方式，正在成为新的竞争维度。 影响——“线上内容+线下体验”的组合打法，有助于把节日流量转化为品牌资产。 爱玛围绕春节节点推出微电影《银河系卖马指南》，以科幻喜剧的荒诞设定构建话题入口，将品牌主张从抽象的情感口号转译为更贴近年轻人的“为热爱加码”。这种表达方式的意义在于：一上弱化生硬的广告感，用故事结构承载产品信息；另一方面以更具社交传播属性的语言体系，增强用户的参与意愿与记忆强度。 产品呈现上，其将电动车作为推动剧情发展的关键道具，使产品功能与外观特点在叙事中“自然出现”，避免传统植入的割裂感。通过“产品角色化”的处理，卖点被转化为可讨论、可玩梗的情节元素，进而与潮流、趣味等标签绑定，提升品牌在年轻圈层的辨识度。 在线下端，爱玛在成都打造“金玛大道”主题街区活动，并与周六福进行跨界联动，将“出行”与“福运”两类节日心理需求结合，推出定制化礼品与互动打卡点。线下空间强调可体验、可拍摄、可分享，旨在把现场参与转化为社交平台的内容产出，实现从“到场体验”到“线上传播”的二次扩散。对处在流量高成本阶段的企业来说，这类高完成度的线下场景，既能补足线上传播的“不可触摸”，也能提高用户停留与复访的可能性。 对策——以系统化传播构建闭环，关键在于“内容表达、产品承载、场景运营”的协同。 从案例可见，春节营销要实现破圈，不能只做单点创意，而要形成可落地的系统工程： 其一，表达层面要完成“节日叙事升级”。不回避年节情绪，但要避免模板化，通过贴近年轻语境的叙事方式，把品牌价值转化为可感知的生活态度。 其二，产品层面要实现“信息融入内容”。让产品进入故事与互动逻辑，使用户在观看和参与过程中完成理解，而非被动接受卖点灌输。 其三，渠道层面要推动“线上线下互导”。线上制造话题与传播弹药，线下提供体验与仪式感，再将线下内容反哺线上形成社交货币，最终沉淀为可持续的品牌资产。 其四，合作层面需注重“价值同频”。跨界并非简单联名，而是寻找与目标人群需求高度契合的符号与场景，通过共同的节日情绪与消费动机提高转化效率。 前景——体验化、场景化、共创化将成为节日营销重要方向。 展望未来，春节等大节点营销可能呈现三上趋势：一是内容将更强调圈层语言与参与机制，“能讨论、能二创”比“能观看”更关键；二是线下将从促销卖场转向体验场域，成为品牌与用户建立信任的高质量触点；三是跨界合作将更重视价值叠加与符号协同，通过更具仪式感的产品组合与互动设计，提升用户愿意分享与愿意购买的双重动能。对企业而言，真正的竞争不在于短期声量，而在于能否把节日热度沉淀为长期心智与复购基础。
当传统节日营销陷入审美疲劳，爱玛的实践表明，真正的品牌年轻化并非更换代言人或设计潮款，而是构建能与新生代对话的符号体系。从银河系的奇幻叙事到线下的实体互动，这场营销的本质是对“人货场”关系的重新定义——只有让产品成为消费者生活剧本中的“主角”，品牌才能在竞争中赢得持久的生命力。