蜜雪冰城这家有着超5.3万家全球门店的茶饮企业，正试图把它的核心IP“雪王”给放进实体乐园。2月27日，消息传出，全国首个“雪王室内乐园”把郑州的集团总部附近给占了下来，相关工作也就此启动。对于蜜雪冰城来说，这是要把IP从产品和数字媒体里拿出来，给它安个新家。 据知情人士透露，这家乐园准备以雪王IP为中心，搞出个游玩、购物和体验混在一起的综合空间。具体的蓝图是把蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店还有主题乐园这三大场景给合在一起。游客来了这儿不仅能玩游乐项目，还能去旗舰店买限量饮品和周边产品，顺便还能看看品牌运营中心。这种把展示、零售跟玩乐揉一块儿的新玩法，就是为了造个让人离不开的线下消费地儿。 这个项目也得到了地方政府的关注。2月26日郑州市开大会搞动员的时候，雪王城市主题乐园就被列为重点支持项目，说要落户在总部片区。这就给项目解决买物业这些麻烦事儿提供了政策支持。为了招人，蜜雪冰城还在招聘平台发了帖子，招演艺统筹、编剧、周边产品统筹还有工程管理之类的人才，月薪都在1.1万元到2.4万元之间。 为啥蜜雪冰城敢玩这么重资产、周期长的事儿？这是因为它早就有了一套“供应链 品牌IP 门店运营”的商业体系在支撑。第一个本钱就是供应链带来的优势。蜜雪冰城自己搞了“大咖国际”这些供应链企业，把从原料到生产全给管了起来。这种极致的成本控制让它的商业模式特别硬气，能赚钱也就有钱去跨界了。财报显示，2025年上半年它赚了148.75亿元，净利润27.18亿元。到了6月底手头现金还有176亿元多。 第二个本钱就是那个响当当的“雪王”。它出生于2018年，现在已经成了蜜雪冰城的宝。从主题曲到动画《雪王驾到》，再到网上到处都是的曝光量，“雪王”早就积攒了一大堆粉丝。数据还显示，2024年前三季度它的营销投入才占收入的0.9%，说明这个IP自带流量不用花太多钱去拉客。而且周边产品也成了它的第二增长曲线，在店里卖得挺火。 第三个本钱就是它那庞大的门店网了。截止到2025年6月30日全球已经有超过5.3万家店了（中国48281家海外4733家）。这么多店不光是卖东西的地方还是品牌的窗口和客流的入口，能给乐园输送不少人去玩。现在的旗舰店模式也证明了“饮品 周边 体验”这种卖法是行得通的。 这三个东西凑一块儿就形成了一个圈，蜜雪冰城想利用它的成本控制能力去摸摸“品牌体验”这块儿的鱼。 蜜雪冰城搞乐园这件事肯定会让人想到中国迪士尼啥的。从招聘要求里老提迪士尼、环球影城这些知名IP乐园的经验就能看出来它的野心不小。 行业里有人说这是茶饮行业竞争太卷了以后挖IP潜力的一种招数。 不过从开店转到搞乐园也不是那么顺溜的： 第一个难啃的骨头是运营专业度。 实体乐园是个烧钱又难回本的行当，得靠不停地出新内容和细抠运营才行。虽然蜜雪冰城有钱也有流量基础，但要是没有这方面的经验底子，怎么把一支专业的队伍给带起来是个大问题。 第二个考验是IP内涵深不深。 怎么把“雪王”从一个单纯的牌子变成有故事、有情感的IP宇宙？这是决定乐园能不能一直吸引人的关键。 第三个是落地执行有风险。 听说项目里要用的房子现在还不是他们自个儿的物业是郑州在帮忙买呢。能不能买下这块地花多少钱都会影响项目最后能不能落地成事儿。 虽然蜜雪冰城的玩法跟泡泡玛特那些潮玩品牌有点像但它也有不一样的地方。 它有更广泛的受众基础和一直以来的平价策略这可能会让更多普通人来玩这个乐园门槛就没那么高了。 在茶饮行业慢下来的时候蜜雪冰城跨界就是主动去探索一下自己的路子。 不管最后能不能变成像迪士尼那样的大品牌这说明中国本土品牌在做大做强以后都开始往做文化和体验经济这块儿使劲儿了。