问题—— 市场监管总局近日公布2025年整治“内卷式”竞争十大重大案件。
入选案件显示，山西太原市市场监管部门查处山西老葛商贸有限公司在直播营销活动中实施虚假宣传、价格欺诈的系列违法行为，并依法作出警告、责令停止违法行为及累计罚款560万元的行政处罚。
相关信息披露后，引发社会对直播电商合规经营、价格诚信和消费者权益保护的再度关注。
据监管部门通报，该企业在一定时期内通过直播平台为合作方推广营销多类商品，直播过程中使用无法证明或夸大其词的宣传用语，并以缺乏依据的价格对比等方式诱导交易，涉及商品数量达30余种。
此类行为不仅扰乱市场秩序，也对消费者知情权、选择权造成侵害。
原因—— 业内人士分析，直播电商快速发展带来供给丰富、渠道多元，但也在高强度流量竞争中滋生“以夸张话术换转化”“以价格噱头抢订单”等不良倾向。
一些经营主体为追求短期销量与排名，忽视广告宣传、价格标示、功效宣称等基本合规要求，甚至在商品功效、原料来源、价格比较等关键环节“放大其词”“虚构依据”，以制造稀缺感、紧迫感和所谓“极致性价比”。
从更深层看，直播带货链条较长，涉及主播、MCN机构、品牌方、供应链与平台等多方主体，责任边界在实践中容易被“切割”。
个别机构以“话术模板”“选品策略”弱化真实披露义务，品牌方在资质、检测、功效证据等环节把关不严，平台治理与数据监测若未形成闭环，也容易让违规成本被“摊薄”。
此外，行业中仍存在“流量至上”的评价机制，导致合规投入在短期内不如“夸张营销”见效快，客观上加剧了不正当竞争的诱因。
影响—— 一方面，虚假宣传、价格欺诈直接损害消费者利益，降低对直播电商的信任度，进而影响消费预期和市场活力。
特别是涉及保健、滋补、美容等品类时，夸大功效可能诱导非理性消费，风险外溢更为明显。
另一方面，此类行为会挤压守法经营者的生存空间。
通过“话术夸大”“价格游戏”获得短期优势，容易形成“劣币驱逐良币”，迫使同行在竞争中被动跟随，从而演化为典型的“内卷式”竞争：拼噱头、拼低价、拼短期数据，忽视质量、服务与品牌建设，最终导致行业整体利润下降、纠纷增多、监管成本上升。
同时，相关案件进入“十大重大案件”名单，释放出明确导向：对直播电商领域违法违规行为将保持高压态势，强化对价格秩序、广告宣传、交易公平的系统治理。
对头部主播、头部机构而言，社会关注度高、示范效应强，更应在依法合规方面发挥引领作用。
对策—— 针对直播电商中暴露的顽疾，治理需坚持“监管执法—平台责任—企业自律—社会共治”协同发力。
其一，持续强化执法震慑与规则供给。
对虚假宣传、价格欺诈、明示暗示功效无依据、虚构原价和对比价等行为，依法严查严处，提高违法成本；对屡犯不改、情节严重、影响恶劣的，综合运用信用惩戒、联合监管等措施，形成“发现一起、查处一起、震慑一片”的效应。
其二，压实平台主体责任。
平台应完善商家与主播准入审核、资质核验、商品功效与宣传证据留存机制，强化对直播间话术、价格标示、对比价格依据的实时监测与事后抽检；对违规线索要做到快速处置、及时公示，并与监管部门建立高效联动的证据固定与追溯机制，推动治理从“事后追罚”更多转向“事前预防、事中拦截”。
其三，推动企业和机构建立合规体系。
带货主体应把“证据链”作为宣传底线：功效宣称有依据、价格比较有来源、优惠承诺可兑现、售后规则透明；对选品、脚本、主播培训、客服与售后等环节进行制度化管理，避免将合规风险转嫁给消费者和合作商家。
对行业组织而言，可加快制定更具可操作性的直播营销自律公约和合规指引，促进行业从“流量红利”走向“制度红利”。
其四，完善消费者维权与纠纷化解机制。
畅通投诉举报渠道，推动平台建立更清晰的退换货、先行赔付与争议处理规则；同时加强消费提示与科普，提升公众对功效宣称、价格套路、营销话术的辨识能力，形成更有效的社会监督。
前景—— 从监管部门将典型案件纳入“整治内卷式竞争”框架可以看出，直播电商治理正在从单点处罚迈向系统整治：既要保护消费者权益，也要维护公平竞争秩序，推动行业回归以质量、服务和创新为核心的竞争逻辑。
可以预期，未来一段时期内，针对虚假宣传、价格欺诈等突出问题的执法力度仍将保持，从严监管与平台治理将更加常态化、精细化。
与此同时，行业也将迎来结构性调整。
合规经营、供应链透明、售后完善的主体将更具韧性；依赖夸张话术与短期流量的模式空间会进一步收缩。
对头部主播和机构而言，“规模越大、责任越大”将成为共识，只有把诚信经营作为长期策略，才能在竞争中实现可持续发展。
"太原老葛"案件的处理，是市场监管部门加强直播电商领域监管的重要体现。
这起案件从虚假宣传、价格欺诈到涉嫌诈骗，反映出某些网红主播和关联企业长期违法违规的顽疾。
市场监管部门的坚决行动表明，无论粉丝数量多少、影响力有多大，违法违规行为都将面临严厉处罚。
当前，直播电商行业正处于快速发展阶段，更需要建立健全的监管体系和行业规范，引导市场参与者诚信经营、公平竞争，切实保护消费者合法权益，推动直播电商行业朝着更加规范、健康的方向发展。