在婴幼儿奶粉这一竞争激烈的细分领域，飞鹤面临着严峻的挑战。自2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉的信任度曾遭遇重创，进口品牌借机大举进入市场。然而，根据海关数据，从2019年到2021年，进口婴幼儿配方奶粉总量持续下滑，国产奶粉的市场占有率已达到60%。尽管这个数字看起来很亮眼，但国产奶粉市场实际上正处于一个存量市场的局面，增长空间有限。 2021年6月，行业出台了一系列新的食品安全国家标准，这些标准对配方注册、生产工艺和标签标识提出了极其严格的要求。业内普遍认为，新国标的实施将给行业带来巨大的冲击，小品牌可能难以生存超过半年时间，而大品牌则要比拼研发速度。这个政策窗口期不足两年时间，留给企业换配方、建工厂、改产线的时间仅有不到百天。对于那些创新能力不足的企业来说，在新国标生效后直接失去销售资格的可能性很大。 飞鹤作为行业的龙头企业之一，也未能幸免行业寒潮的影响。2022年上半年财报预告显示，飞鹤的营收在95亿到98亿元之间波动，同比下滑了14.9%至17.4%；净利润在22亿到25亿元之间波动，同比下滑了33.4%至42.4%。公司将原因归结为主动去库存和出生率下滑带来的压力。为了寻找新的增长点，飞鹤把目光投向了羊奶粉市场。 羊奶粉凭借其“小分子、低致敏、更接近母乳”的特点吸引了众多资本的关注。2021年6月，君乐宝以22亿美元收购美赞臣；7月，飞鹤100%控股小羊妙可；11月，原生态牧业拟以1.31亿元拿下陕西绿能羊奶生产线；同月，伊利以62.45亿港元收购澳优34.33%股份。一时间，羊奶粉赛道变得异常激烈。 然而，在这个赛道上，佳贝艾特已经连续四年占据进口羊奶粉市场超过60%的份额。对于飞鹤来说，想要在这个市场上分一杯羹并不容易。同时，飞鹤还面临着营销投入与研发投入失衡的问题。2015年飞鹤砍掉占营收80%的低端线后，开始砸广告树立高端形象。销售费用从13.7亿元飙升至2021年的67.29亿元。尽管收入增速从2019年的35.5%滑落至2021年的22.5%，但研发费用率最高仅为1.86%，与动辄数十亿元的营销投入形成鲜明对比。 面对这种情况，飞鹤必须把“高端”变成“硬核”，用研发换增长。安全和性价比才是留住顾客的核心要素。在新国标落地之前谁先拿到新配方注册谁就能抢占先机；在科研端持续投入谁就能把高端叙事变成产品硬实力。为了继续领飞行业，飞鹤必须把营销预算的一部分挪到研发上，把“讲故事”变成“做科研”。同时在羊奶粉战场精耕细作用差异化配方与供应链建立护城河而非简单复制“买厂—扩产—上市”的老路径。 服务体系升级同样关键：缩短渠道链条加强售后响应用数字化工具提升消费者信任度才能在新国标洗牌后继续站在牌桌中央。行业寒潮还未过去出生率仍在下滑但每一次政策换挡都是重新排队的机会时间将给出答案。 2020到2025年零售量复合年增长率为-4.1%至2025年降至76.49万吨；新生儿数量五年跌超四成原材料上涨价格战内卷导致奶粉市场陷入“卖一罐少一罐”的尴尬境地；弗若斯特沙利文预测这些数据都表明市场正处于一个相对收缩的阶段；2019到2021年进口婴配粉总量连续下滑的现象也证明了这一点；2015年砍掉低端线后销售费用飙升至67.29亿元但收入增速却从35.5%滑落至22.5%的情况反映出营销策略存在问题；2021年前十大婴配粉品牌中内资占45.3%前三名内资合计占43.7%前十名内资合计占82.1%的情况显示国产企业正在逐渐占据主导地位；君乐宝22亿美元收购美赞臣以及飞鹤100%控股小羊妙可等事件说明了行业内资本运作频繁且激烈。 总之行业竞争激烈且复杂多样但每一次政策换挡都为企业提供了重新洗牌的机会时间将给出答案。