十年间，中国美妆零售业经历了一场深刻的格局调整。曾经人头攒动的莎莎门店如今已成历史，屈臣氏的中国业务也陷入连年下滑的困境。这些曾经垄断商业中心黄金位置的零售巨头，正在被新兴业态所取代。 传统美妆集合店的衰落已成为行业现象。根据公开数据，屈臣氏母公司长江和记2025年中期报告显示，其中国区业务上半年收益同比下滑3%至66.66亿港元——门店净减少145家——这已是屈臣氏中国收益连续第四年下滑。更为严峻的是其盈利能力的大幅缩水，息税折旧摊销前利润同比暴跌53%，降至1.17亿港元，创近七年新低。莎莎国际的撤退更为彻底，已于2025年6月30日前关闭了在中国内地的所有线下门店，结束了长达二十年的实体零售业务。2024/25财年，莎莎内地线下渠道营业额同比暴跌38.2%，集团整体盈利大幅下滑64.8%。 传统美妆集合店的败退，根本上源于其经营逻辑在新时代的全面失效。进入互联网时代以来，国内美妆销售渠道经历了多轮迭代。2010年至2017年间，淘宝、天猫、京东等货架电商迎来黄金期，随后抖音、快手等内容电商及直播带货的兴起，更冲击了传统渠道。此外，消费者的购物行为发生了根本性改变，从线下门店转向线上平台成为主流。社交媒体"种草"、电商平台比价、直播间低价促销等新模式，完全改写了消费者的决策路径。 传统集合店赖以生存的商业模式也面临挑战。其核心盈利模式依赖于渠道强势地位，通过向品牌方收取高昂入场费与扣点、强力推销高毛利自有品牌来获利。这种模式在信息不对称的时代曾经有效，但在信息透明化的今天，反而成为了品牌方和消费者"逃离"的原因。优质品牌不愿忍受盘剥，消费者则厌倦了被推销的体验。莎莎曾经依赖的价格与跨境优势，在跨境电商普及、物流效率提升后，也已迅速被抹平。 与此同时，一种新的美妆零售业态正在城市核心地段悄然生长。话梅、调色师等新型美妆集合店以全新的运营理念吸引了大量年轻消费者。这些新业态的共同特点是打破了传统导购模式，消费者可以自由试色、自主选择，通过手机查价格、看评价，享受到更加自主、舒适的购物体验。这种"场景化、体验化"的新零售模式，正在重新定义线下美妆购物的价值。
美妆零售业的变革反映了消费主权时代的到来。从商品陈列到场景营造，从单向推销到双向互动，反映了中国消费市场从功能需求向情感价值的升级。在这场持续的创新竞赛中，只有真正理解消费者、持续创造价值的企业，才能赢得未来。