问题——经典符号“会不会消失”的讨论升温 近日，围绕英国涂料品牌多乐士（Dulux）广告中的“多乐士犬”形象，舆论再度升温。该形象源于一次拍摄中的意外：一只古英国牧羊犬闯入镜头，打乱了原定节奏，却留下极具辨识度的画面。随后，品牌将其固定为广告主角，迄今已更换多只“代言犬”。英国公众认知中，这类灰白长毛牧羊犬与家装、涂刷和“焕新”的生活场景形成了稳定联想。如今，这个延续65年的广告符号被认为可能走向“淡出”甚至“消失”，也引发外界对商业传播方式变化的讨论。 原因——从“偶然走红”到“多重约束”叠加 一是传播环境出现结构性变化。电视广告曾是塑造全民记忆的核心渠道，覆盖广、重复强、容易沉淀。进入移动互联网时代，传播更碎片化、注意力更分散，品牌更偏向短周期、强互动的内容打法。长期维护固定形象的成本上升，传播效率和投入产出需要重新评估。 二是社会观念与行业规范持续更新。近年公众对动物福利、拍摄现场管理、训练方式透明度等议题更敏感。即使企业并无不当行为，只要“使用动物拍摄”被认为存在潜在风险，就可能影响声誉管理。对国际品牌来说，“合规”不再只是法律层面的要求，也包括对社会伦理与公众情绪的回应。 三是品牌叙事升级的内在需求。涂料行业竞争加剧，产品卖点已从覆盖力、耐擦洗等基础性能，扩展到环保低味、低碳生产、室内健康和空间美学解决方案。传播内容需要承载技术升级与可持续承诺。如果传统拟人化、情绪化符号难以与新主张形成稳定连接，就可能被弱化或替代。 四是经典形象既带来“路径依赖”，也带来更新难题。多乐士犬的优势在于符号集中、记忆牢固，但符号越强，越容易形成固定印象。随着消费人群代际更替、新审美偏好出现，品牌既担心放弃经典会降低识别度，也担心固守传统难以触达新客群，取舍更考验精细化策略。 影响——商业符号更替牵动品牌资产与社会情绪 从品牌层面看，经典形象一旦弱化，短期可能导致识别度和情感联结下降。对依赖传统市场的企业而言，这类符号资产是多年积累的无形价值。但从长期看，如果不调整传播方式，品牌在新渠道和新受众中可能逐渐失去存在感。 从行业层面看，多乐士犬的走红与延续，是“偶然创意—持续投入—形成大众记忆”的典型案例。其可能淡出的讨论，也折射出传统广告工业的转型：从单一媒介时代的统一叙事，走向多平台时代的分众表达。 从社会层面看，公众对这类广告形象的情感已部分超越产品本身，成为生活记忆与文化符号。对不少人而言，“那只狗”连着家庭装修、成长经历与时代气息。因此，符号更替不只是企业内部决策，也容易引发关于怀旧与消费文化演进的集体讨论。 对策——在传承与合规之间重构“可信的经典” 业内人士认为，经典符号并不只能以原形态延续，企业可在三上探索： 其一，提升透明度与规范性。若继续使用动物形象，应以更高标准披露拍摄管理、动物健康保障与训练方式，引入第三方监督或权威认证，用制度化安排降低公众疑虑。 其二，推动符号的“多形态表达”。在减少对真实动物拍摄依赖的前提下，可通过插画、动画、数字内容等方式延续视觉资产，既降低争议风险，也更适配短视频、社交媒体等传播场景。 其三，将经典符号与新价值绑定。围绕环保、健康与可持续等主张重构故事线，让“多乐士犬”不仅代表可爱与陪伴，也成为品质承诺与绿色理念的载体，增强符号的时代解释力。 前景——经典不必消失，关键在于“与时代对话”的能力 多乐士犬的诞生，本就源于一次“意外成就经典”的瞬间。65年后，市场环境与社会期待已改变，但公众对可信、温暖、可持续的品牌叙事需求并未降低。未来，多乐士犬能否继续活跃，取决于企业能否将“怀旧资产”转化为“现代资产”：既尊重动物福利与公众关切，也用更适配的新表达维系情感连接。 可以预见，商业传播将更强调社会责任与价值一致性。经典符号的去留不再只是创意选择，更是品牌治理、风险管理与文化洞察能力的综合体现。
从拍摄现场的意外闯入者，到价值可观的品牌资产，多乐士广告犬的历程映照了商业与时代变迁的互动。在数字化浪潮下，许多传统符号正在褪色，而这个延续65年的形象提醒人们：品牌传承既要守住核心价值，也要找到与新环境相匹配的表达方式。其下一步如何调整，或将为全球老牌企业的转型提供参考。