一、问题：谐音“梗”进入企业与商标体系，争议集中“是否越界” 近日，东莞一家名为“猪葛亮食品有限公司”的企业名称在网络传播。由于“猪葛亮”与“诸葛亮”形成明显的谐音联想，且其法定代表人姓名与三国人物“周瑜”同名，继续引发公众对“借典出圈”的讨论。同时，有自称诸葛亮后裔者公开表示，对应的命名及可能存在的商标注册有攀附历史名人、吸引流量之嫌，伤害情感认同，并可能影响传统文化的传播表达。 公开信息显示，该企业登记信息真实存在且处于存续状态。另据媒体报道，公司相关负责人回应称，名称系自主构思并依法登记，并非刻意戏谑或蹭热度；公司节后将停止经营并依法办理注销。 二、原因：低成本传播冲动叠加审查尺度弹性，促使“谐音命名”泛化 从传播规律看，谐音梗易记、易传、易形成话题，是部分市场主体获取“短平快”曝光的常用方式。随着网络消费场景扩张，一些企业在命名、商标设计上更倾向借用文化符号制造辨识度，以较低成本换取关注。 制度层面，商标与名称审核强调依法依规，形式审查与实质判断并行。法律对“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的禁止性规定，为价值判断留下空间，也使“是否构成不良影响”在个案中需结合社会认知、使用场景与传播效果综合判断。正因存在弹性，类似命名往往先在舆论中发酵，再推动规则适用与治理细化。 三、影响：不仅关乎个体品牌，更关乎公共文化符号的尊重与市场秩序 争议的外溢效应主要体现在三上： 其一，对公共文化符号的再使用是否得当。诸葛亮作为广为认知的历史人物，已成为公共文化符号。将其与“猪”字谐音绑定，容易被部分公众理解为贬损或戏谑，从而引发价值冲突。 其二，对市场秩序与消费认知的影响。大量近似或同类谐音商标、名称集中出现，可能造成消费者混淆，诱发“擦边球式”竞争，挤压依靠品质与信誉经营的市场主体空间。 其三，对行政资源与社会情绪的消耗。此类事件常伴随举报、申诉、复议等程序启动；若缺乏更明确的规则指引，容易形成反复争议，治理成本随之上升。 四、对策：以法律条款为准绳，强化实质审查与社会影响评估 法律界人士指出，判断关键于是否触及商标法所指“其他不良影响”。根据现行商标法第十条相关规定，可能造成不良社会影响的标志不得作为商标使用；如已注册，也可依法启动无效宣告程序。企业名称使用同样应遵循公序良俗与社会公共利益的基本要求。 在名誉权层面，民法典第994条规定，死者人格利益受侵害时，特定近亲属有权依法请求承担民事责任。诸葛亮距今久远，所谓“后裔”即便属实，通常也难以满足近亲属主体资格要求；且“后裔”身份在司法层面亦需充分举证。因此，更可行的路径多集中在行政审查、商标异议与无效程序，以及对不当命名的行业自律与社会监督。 治理层面可从三上完善：一是对涉及著名历史人物、重要文化符号的标志，引入更充分的实质审查与风险提示机制，综合考虑社会观感、使用目的、公众误认可能性等因素。二是通过案例指导、审查标准细化等方式，提升“不良影响”认定的一致性与可预期性。三是倡导企业把握商业表达边界，避免以贬损或戏谑方式消解公共文化符号的庄重性，以长期品牌信誉替代对短期流量的依赖。 五、前景：从“热梗经济”走向“合规与文化共识”，将成为更普遍的市场选择 随着商标治理体系健全、公众文化自觉持续增强，依靠谐音噱头获取注意力的空间将逐步收窄。未来一段时期，围绕历史名人、文化符号的商业命名仍可能出现，但更可持续的路径是以尊重为前提的创意表达：既守住法律底线与公序良俗，也通过产品品质与文化内涵建立品牌竞争力。对行政机关而言，如何在鼓励创新与维护公共利益之间取得平衡，将更考验精细化治理能力。
这场由企业命名引发的争议，折射的是商业创新与文化传承如何共生的现实课题。在流量经济盛行的当下——既不能简单否定创意表达——也不应放任对文化符号的过度消耗。正如法律界人士所言，建立多方参与的社会协商机制，在尊重历史、保护文化与鼓励创新之间形成更广泛共识，或许才是化解此类争议的关键。这既考验企业的社会责任，也检验社会治理的精细程度。