问题—— 春节临近，商圈布置、促销海报、社交平台传播进入密集期。不少商家借助谐音梗营造氛围、制造记忆点，但近期个别商场使用含有不雅谐音的宣传用语引发关注。消费者指出，这类表达虽然借"马年"讨彩头，但容易引发不适，特别是在面向家庭的商业空间中，可能对未成年人的语言环境产生负面影响。围绕"营销的边界在哪""网感是否等同于品味"等问题，讨论不断升温。 原因—— 一是流量竞争加剧，导致商家优先追求"注意力"。线上线下促销信息同质化严重，部分商家为了在短时间内形成传播效应，倾向使用刺激性、争议性表达，以"可截图、可转发"为目标，忽视了场景适配和受众差异。二是创意供给不足，文化资源挖掘不够深入。传统节日本有丰富的语汇，"一马当先""马到成功""龙马精神"等祝福语积极向上、辨识度高，但需要结合品牌、产品和场景进行创意转化。个别商家为了省时省力，转而使用"擦边"谐音。三是合规意识与审核机制不完善。商业综合体广告物料更新频繁，若缺少分级审核、敏感词库和法律把关，容易出现"先上墙、后整改"的被动局面。四是对公共空间属性认识不足。商场既是交易场所，也是城市公共文化环境的组成部分，其传播应兼顾不同年龄层的接受度和社会观感。 影响—— 从短期看，争议话题可能带来局部关注，但负面口碑传播同样迅速，损害品牌形象与商圈信誉，增加撤换物料、危机公关等隐性成本。对消费者而言，不雅谐音破坏节日温暖氛围，影响消费体验和对城市商业文明的评价。对未成年人而言，公共空间的语言与符号具有示范作用，若低俗表达被频繁看见、被当作"好玩"，可能削弱对文明用语的认知。更重要的是，节日营销若一味追求"出圈"，可能推动商业传播向粗鄙化滑坡，冲淡春节所承载的团圆、祝福与向善的价值。 对策—— 其一，守住法律与公序良俗底线。有关法规明确要求商业广告不得妨碍社会公共秩序和良好风尚。商家开展节日宣传应将合规审查前置，避免以隐晦方式打"擦边球"，不以低俗暗示换取传播效果。其二，完善商场与品牌的内容审核机制。商业综合体应建立统一的广告发布规范，实行"设计—审核—发布—复核"的闭环管理，对面向儿童家庭的区域实施更严格标准；同时引入敏感表达清单与舆情预警机制，降低"踩线"风险。其三，以高质量文化表达提升创意水平。春节营销不缺素材，缺的是将传统文化转化为现代表达的能力。商家可围绕非遗年俗、家风家训、城市记忆等主题，结合产品功能与服务体验进行创新，让"祝福"更具体、更温暖、更有获得感。其四，倡导行业自律与社会共治。广告协会、商圈联盟可发布节日营销倡议，推动形成可执行的内容标准；消费者与媒体的监督也应理性有序，以事实与规则推动整改，形成"尊重公众感受"的市场约束。 前景—— 从发展趋势看，节日消费正从"价格驱动"向"体验驱动""情绪价值驱动"升级。真正可持续的商业传播，不是制造争议，而是在尊重受众、尊重文化、尊重法律的基础上，提供更高品质的内容与服务。随着消费者审美与文明意识提升，低俗表达的市场空间将更收窄；相反，能够赋予传统文化新意、把祝福落到实处的品牌，更容易在竞争中赢得信任与长期口碑。对城市商业而言，营造健康向上的公共传播环境，也是提升城市形象、优化营商环境的重要举措。
营销创意与文明底线并非对立，而应相辅相成。商家在策划节日营销时，既要有创新意识，更要有责任担当。唯有将社会效益与商业效益统一起来，才能创作出既"走新"又"走心"的营销作品，真正实现"马到成功"的美好寓意。这也是企业融入社会、回馈社会的重要体现，值得全行业深入思考和践行。