问题——“对症标签+私域承诺”包装食品功效，婴幼儿适用性存疑 近日，有消费者反映，一些主打儿童人群的益生菌及营养补充类产品电商平台销售时，通过“专为腺样体研制”“关注注意力问题”“语言发展”等描述设置使用场景。虽然公开页面未直接使用“治疗”等字眼，但以“对症”方式强化家长对改善疾病或症状的联想。消费者下单后，客服人员往往深入引导添加社交账号，进入一对一沟通渠道。在私域沟通中，自称“官方营养师”的人员会围绕配方成分解读功效，并对起效周期作出较为确定的承诺，形成“公开页面规避敏感表述、私域沟通强化疗效”的营销闭环。 此外，产品合规性也引发关注。根据消费者提供的商品信息，对应的产品所含乳酸乳球菌JYLL-60、副干酪乳酪杆菌GM080等菌株不在国家卫生健康部门发布的《可用于婴幼儿食品的菌种名单》之列。业内人士表示，婴幼儿食品对原料、菌种及安全性评估要求更严格，“不在名单”不等于一定存在风险，但意味着其未被纳入面向婴幼儿食品的可用范围。商家在宣传时更应审慎、透明，避免扩大适用人群和功能边界。 原因——焦虑型需求叠加流量营销，合规意识薄弱与监管空隙被利用 业内分析认为，儿童健康话题容易牵动家庭情绪，腺样体肥大、注意力管理、语言发育等问题往往就诊周期长、家长信息相对不足，容易被“快速见效”“阶段改善”等话术抬高期待。在流量竞争背景下，部分商家以“场景化标签”精准触达家长群体，再通过私域渠道高频触达、案例式传播与促销转化，削弱消费者对科学证据和规范诊疗路径的辨别能力。 从合规层面看，我国食品安全法、广告法等明确规定，普通食品不得宣称具有保健功能或疾病预防、治疗功能；保健食品也不得以治疗疾病为目的，宣传用语有明确边界。现实中，一些商家通过“暗示功效”“个人咨询建议”等方式，将关键表述从公开平台转移到更隐蔽的私域空间，增加取证难度与监管成本。此外，跨境或“海外旗舰”概念叠加“专利菌株”等专业术语，也在一定程度上增强消费者信任，弱化对适用人群、证据等级和风险提示的关注。 影响——误导消费与潜在健康风险叠加，扰乱市场秩序 专家指出，即便在医疗机构中使用的药品级益生菌，其临床适应证也相对有限，并强调分人群、分病程、分剂量管理。将益生菌及营养补充品塑造成覆盖多种儿童健康问题的“通用方案”，不仅缺乏可靠的循证医学支撑，还可能带来三上风险：其一，家长因“见效承诺”延后就医或中断规范治疗，错过最佳干预时机；其二，婴幼儿处于生长发育关键期，若产品适用人群不清、菌种未纳入婴幼儿可用范围却面向低龄群体推广，可能引发安全性争议；其三，虚假或暗示性宣传损害消费者权益，挤压合规企业空间，扰乱行业生态。 对策——压实平台与商家责任，打通“公域+私域”治理链条 多位业内人士建议，治理此类问题需从“内容—渠道—证据—责任”四个环节同步发力。 一是强化电商平台主体责任。平台应对涉及儿童、婴幼儿的食品及营养品设置更严格的关键词与场景化标签审核规则，对“对症”“改善”“见效周期”等高风险表述进行拦截与复核，并对店铺引流至私域的行为加强风险提示与监测处置。 二是强化证据要求与信息披露。对使用“专利菌株”“临床验证”等表述的产品，应说明研究对象、样本量、结论边界及适用人群；对婴幼儿相关产品，应清晰标注是否符合婴幼儿食品原料与菌种管理要求，避免将成人或其他人群研究结果直接外推至低龄群体。 三是加大监管协同与执法力度。针对“公域规避、私域承诺”的新型营销模式，建议监管部门探索与平台、支付、物流等环节的信息联动，完善证据固定机制，对以咨询名义变相提供医疗建议、承诺疗效的行为依法查处。 四是提升公众健康素养。医疗机构、行业组织与科普平台应加强对益生菌、营养补充剂适用边界的科普，提示家长面对儿童健康问题以规范诊疗为主、食品补充为辅，警惕“包治百病”“周期见效”等话术。 前景——儿童营养品市场将走向“严合规+重证据”，行业加速分化 业内预计，随着对儿童食品与广告宣传监管持续从严，以及平台治理能力提升，行业将进入以合规与证据为核心的调整期。未来，能够提供充分安全性评估、明确适用人群、坚持不越界宣传的企业将获得更稳定的市场预期；反之，依赖情绪营销、在私域夸大功效的模式将面临更高合规成本与更严处罚风险。对消费者而言，市场“去伪存真”有助于减少信息噪声，让真正具备质量保障与科学依据的产品回到理性定位。
当“科学育儿”成为越来越多家庭的需求，仍有部分商家把家长焦虑变成营销筹码。此次事件不只关乎个别产品的下架整改，也提示了新的监管挑战——在跨境电商快速发展的背景下，如何建立覆盖“宣传—销售—售后”的全链条治理体系，让面向儿童的产品经得起证据与安全标准的检验，需要企业自律、监管协同与消费者教育共同推进。