一、问题浮现：产品宣传与备案不符 上海市长宁区市场监管局2025年12月立案调查发现，俊小白"亮皓密集修护牙膏"在国家药监局备案系统中仅登记了"清洁"和"防龋"基础功效，但其在短视频平台旗舰店却长期以"修复牙釉质""填补牙缝"作为主要卖点，该产品销量已超过750万支；这种行为涉嫌违反《化妆品监督管理条例》中关于功效宣称必须有科学依据的规定。 二、专家解读：医学概念被夸大 北京三甲医院口腔科专家王智（化名）表示，医学上的"再矿化"是指通过含氟物质促进牙齿表面矿物质沉积，只能延缓龋齿发展，与商家宣传的"修复破损""再生牙釉质"有本质区别。"即使使用特殊成分牙膏，其形成的矿物质强度也不到天然牙釉质的十分之一。"王智指出，目前只有防龋和抗敏感两类牙膏有明确临床验证，其他所谓"治疗型牙膏"都缺乏医学证据支持。 三、行业现状：新渠道带来监管难题 调查显示，俊小白通过短视频直播采用"达人体验+功效演示"的营销方式，容易让消费者产生治疗效果的误解。直播间常出现"28天逆转牙损伤"等绝对化用语，而产品页面则用"效果因人而异"的免责声明规避责任。这种打擦边球的宣传在个护领域已成普遍现象，2025年全国消协收到的日化品虚假宣传投诉同比增长47%，其中60%涉及直播电商。 四、监管措施：专项整治即将启动监管司有关负责人表示，针对功效型牙膏的专项整治将于2026年第一季度开展，重点检查三类问题：未备案宣称特殊功效、夸大备案功效范围、伪造功效评价报告。长宁区市场监管局办案人员称，将核查涉事企业的宣传资料、实验数据和销售记录，如查实虚假宣传将处以最高违法所得5倍的罚款。 五、市场展望：行业将迎来调整 随着《牙膏监督管理办法》实施细则即将出台，业内预计70%以上主打"治疗功效"的中小品牌需要调整产品定位。中国口腔清洁护理用品协会专家委员会表示，未来牙膏市场将分为基础清洁、功效辅助、医疗辅助三类，所有功效宣称都需提交临床评估报告。部分头部企业已开始减少营销投入，转向与专业医疗机构合作进行功效验证。
口腔健康关系民生，产品创新值得鼓励，但必须建立在科学验证和合规基础上。面对各种功效宣传"，需要监管部门完善制度、企业诚信经营、消费者理性选择。只有让宣传回归真实、消费回归理性，才能促进行业健康可持续发展。