问题：增速放缓背景下，直播电商如何摆脱“靠流量、靠爆品、靠冲量”的路径依赖——实现可持续增长？近几年——部分机构以短期投机做大交易规模，带来虚假宣传、售后推诿、合同不履约等问题，不仅损害消费者权益，也挤压商家和平台的长期发展空间。随着行业进入存量竞争阶段，如何“规模—口碑—合规”之间找到平衡，成为企业绕不开的新课题。 原因：一上，用户规模增速趋稳，粗放式扩张的边际效应下降；另一方面，监管制度与社会监督健全，推动机构回到商业基本面。市场监管部门数据显示，直播带货投诉举报的增幅已明显收窄，公众对行业环境改善的感受更为明显。市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商商品交易总额超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。数据表明，直播电商并未“退潮”，而是从高速扩张转向规范化与多元协同的新阶段，竞争焦点也从“谁更能吸流量”转向“谁更能稳履约、控风险、提效率”。 影响：行业“挤泡沫”的过程正重塑市场格局。对守法合规、具备供应链与运营能力的机构而言，监管趋严、规则更清晰，有助于形成竞争门槛，市场份额更向头部与优质主体集中；对依赖灰色玩法、靠夸大宣传和低成本违约获取短期收益的主体，则将面对更高的合规成本和更大的经营风险。同时，消费者对价格、品质、服务的要求持续提升，单靠“硬通货”拉高交易额的模式逐渐失去支撑，交易结构是否健康正在成为衡量平台质量的重要指标。 对策：以交个朋友控股为例，公司在4月1日披露，2025年全年商品交易总额160.2亿元，同比增长6.23%，服务消费者1.8亿人次，全网粉丝突破1.2亿。企业管理层在媒体沟通中表示，直播电商正在成为“基建更完善、模式更成熟的常规生意”，决定成败的不是短期风口，而是长期能力建设。围绕可持续经营，公司将目标落到更可量化的约束上：一是重视行业位置与长期投入，降低对短期波动的依赖；二是强调经营的可持续性，强化对商家和消费者的承诺；三是提升交易结构健康度，把资源更多投向高复购、高满意度的日常消费品类。公司涉及的负责人介绍，针对合作中签署的保量合同，如未达成约定指标将依约退费，去年已为合作商家完成大规模退费，金额超过千万元。业内人士指出，在竞争加剧的背景下，能否“说到做到”将直接影响机构商誉与供给质量，进而影响平台的长期议价能力与品牌形象。 在品类结构上，企业主动降低黄金、名酒等“易冲量品类”的占比，将传递出的份额转向更贴近真实需求的消费品，并通过精细化选品、内容表达与履约服务提升复购与口碑。这也反映出行业价值重心正在调整：渠道的核心不在于制造夸张数字，而在于用更低的交易成本把合适的商品更精准地触达合适的人群，并在售后与体验上形成闭环。 前景：随着竞争进入深水区，技术能力将成为直播电商提质增效的重要抓手。交个朋友控股2025年投资设立独资公司曼达斯克，聚焦智能技术在营销领域的落地应用，计划通过算法模型、数据分析与自动化工具提升选品决策、营销策划和用户运营效率。企业提出的方向包括：数据驱动的选品与爆款趋势研判、内容与投放的智能化策划、品牌与人气的精细运营，并探索“数字人”在合规框架下的商业化应用与全流程服务体系，以降低内容生产成本、提高稳定输出能力。多位业内人士认为，在流量红利减弱的背景下，技术赋能将更多体现为“降本、控险、提效”，尤其在选品审核、履约监控、售后响应、风险识别等环节，有望推动行业从“经验驱动”转向“数据驱动”。 综合来看，直播电商的下一阶段将更强调两条主线：其一是规范化，围绕消费者权益保护、广告与价格合规、售后服务与合同履约建立更硬约束；其二是精细化，围绕供应链、内容生产、用户运营和技术工具形成系统能力。未来直播形态可能变化，但线上零售需求长期存在，行业竞争终将回到产品、服务与效率的综合较量。
直播电商走过快速扩张期后，正在以更清晰的规则、更理性的消费和更可衡量的效率指标重塑行业秩序。增速放缓不意味着退潮，更像是行业回归商业本质的信号。面向未来，只有把合规当作底线、把履约当作信誉、把效率当作核心能力，才能在“常规生意”的长期赛道中获得更稳健的发展空间。